Löytöretki alkaa

Kaupalla on edessä hurjat ajat.

Asiakkaista on tullut elämysten ja merkitysten metsästäjiä, jotka eivät armoa anna. Huono palvelu hylätään, mutta myös hyvää aletaan hylkiä, jos se ei kunnolla säväytä. Kaupalla on edessään on vain kaksi vaihtoehtoa: joko kiehtoa tai kuihtua.

Kilpailu on jo kaatanut huonot kaupat, nyt asiakkaalla on vara valita hyvistä hohdokkain. Hän haluaa käydä kaupassa, joka saa hänen sydämensä sykkimään. Ostajan voi sytyttää vain olemalla omaleimainen, ei pelkällä teknisellä taitavuudella ja tyhjillä sanoilla. Jos asiat tekee vain hyvin, asiakas jää kylmäksi. Hän syttyy ainoastaan, kun hänen tunteitaan on kosketettu.

Tämä kirja kuvaa, miten palvelun luonne on muuttunut vähittäiskaupassa ja miten asiakkaat voi lumota. Kun vaihtoehdot ovat synnyttää imua tai pudota pelistä, palvelussa onnistumisesta tulee elinehto. Vain loistokkaalla palvelulla saa olemisen oikeuden.

Palvelu ei kuitenkaan enää tarkoita pelkkää asiakkaan pokkuroimista. Palvelua on kaikki se, mitä asiakkaan hyväksi tehdään. Asiakkaita voi palvella myös heitä kohtaamatta. Kiehtovat tuotteet, huikean halvat hinnat ja sytyttävä myymälä ovat palvelutyötä siinä missä henkilökohtainen myyntityökin. Kaikki ne palvelevat asiakkaan tarpeita ja mielihaluja.

Asiakkaat valittavat palvelun huonontuneen. He kokevat, että heidät on hylätty, jätetty oman onnensa nojaan työntelemään ostoskärryä kolkoilla käytävillä. He ovat väärässä ja kiittämättömiä. Koskaan aikaisemmin ihmiskunnan historiassa ei ole ollut tarjolla runsaampaa tarjontaa ja ammattimaisempia kaupan palveluja kuin nyt.

Arvostelijat ovat ikävä kyllä myös oikeassa. Konseptikeskeisyys on tehnyt monista myymälöistä steriilin siistejä, kalseita tavarankeräysratoja. Monista puuttuu sielun virvoittava säihke, inhimillisen lämmön henkäys.

Kaupoissa myyjä ja asiakas kohtaavat konsepteina eivätkä ihmisinä. Konsepti on: tule, valitse, maksa, poistu, kuluta. Ihminen haluaa kuitenkin kokea olevansa enemmän ostava ja kuluttava konsepti.

Asiakkaat eivät ehkä ymmärrä tyytymättömyytensä sikiävän myös siitä, että he ovat itse tulleet nirsoiksi. Runsauden markkinoilla meillä on vara valita, mitä ostamme ja mistä. Mitä enemmän on tarjolla, sitä vaikeampi on löytää mieluinen tai päättää edes sitä, mihin haluaa rahansa käyttää.

Kaupan maailma on muuttunut nopeasti, syvästi ja peruuttamattomasti. Selvitäkseen tästä myllerryksestä jokaisen kauppaliikkeen on tarkistettava tarjontansa ja nostettava palveluloistonsa tasoa. Pitää loistaa kirkkaammin kuin muut ja enemmän kuin itse loisti eilen.

Hyvästi hengetön tylsyys,
tervetuloa sytyttävä säihke!

Tätä loistoa lähdemme etsimään. Retkemme alkaa perehtymisellä palvelumaiseman murrokseen suomalaisessa ja kansainvälisessä kaupassa. Ulkomaiset ketjut ovat helpon näköisesti raivanneet itselleen elintilan Suomessa ja seuraava murros on jo kynnyksellä, kun uudet kansainväliset kauppajätit vyöryvät Suomeen.

Millaisia ovat maailman parhaat kauppaketjut? Miten ne toimivat ja leviävät maasta toiseen? Vakaasti, mutta eivät omilla ehdoillaan. Wal-Mart valloitti Amerikan, mutta Euroopassa ei ole langettu jenkkitykin tulitukseen. Onko suomalaisista vastaamaan maailmantason osaamiseen?

Miten voi varautua ja vastata murskaavaan ylivoimaan, hyperkilpailuun? Vastaus yhdellä sanalla: palveluloistolla.

Palveluloisto on enemmän kuin hyvän palvelun tuottamista. Se on sitä, että kaikkeen tekemiseen haetaan kirkkaan konseptin lisäksi poltetta ja pilkettä, intohimoista ja iloista yhdessä innostumisen henkeä. Kaupassa pitää olla sielua ja särmää, vetovoimaa, imua ja innostusta, sytykkeitä. Hyvästi siis hengettömät ja puuduttavan tylsät kauppatoteutukset, tervetuloa sielukas säihke! Asiakas ansaitsee parempaa kuin nyt saa.

Palveluloisto ei synny itsestään, sitä voi ja pitää luoda. Ensiksi pitää kirkastaa oma tyyli ja keskittyä pelaamaan omaa peliä. Täytyy oivaltaa kilpailun uusi luonne; kyse ei ole kilpailijan kampittamisesta vaan oman loistokkuuden löytämisestä. Muita ei auta matkia, mutta heidät pitää todella tuntea oivaltaakseen kirkkaasti oman ainutlaatuisuutensa.

Toiseksi pitää sytyttää kaupan porukkaan hurmoksellinen palveluhenki ja saada kaikkien aivot käyttöön. Jokaisen on sisäistettävä oma paikkansa arvoketjun rakentamisessa. Johtamisessa pitää lähteä siitä, että kaikki pelaavat avainpaikalla. Tämä edellyttää ihmisiä aidosti arvostavan kauppakulttuurin rakentamista. Ikävä kyllä tässä suhteessa on viime vuosina otettu takapakkia.

Kolmanneksi on kietouduttava omiin asiakkaisiin ja kehitettävä heidän kanssaan uutta ja innostavaa. Jos haluaa olla huippu, hyvään ei saa tyytyä. Pitää uskaltaa nostaa rima tasolle, josta kukaan ei ole ennen yli yrittänyt. Pitää tarjota enemmän kuin itse tarjosi eilen, sillä paikalle jähmettyminen merkitsee näivettymistä. Pikkuasiat ja tekemisen henki ratkaisevat, kulkeeko asiakas kohti vai ohi.

Konsepti kutistaa ja rutistaa

Palveluloisto ja kiehtomisen aito taito osoittaa, miten pikkuasioita muuttamalla voi isosti vaikuttaa ihmisten arkeen. Monet kaupan ammattilaiset tietävät, mitä pitää tehdä, mutta kaikki eivät silti toimi niin kuin tietävät olevan viisasta. Konseptikäsikirjat ovat toki aivan välttämättömiä yhteisen ilmeen ja toimintatavan luomisessa, mutta ne ovat ikävä kyllä kutistaneet omatoimista ajattelua ja arkiluovuutta ja tehneet toiminnasta kaavamaista, yllätyksetöntä ja usein hengetöntä.

Esittelen tässä kirjassa kaupan tärkeitä toimijoita Suomessa ja maailmalla. Tarkoitukseni on herättää lukija pohtimaan ja auttaa häntä ymmärtämään, millainen myllerrys suomalaisessa kaupassa on tapahtunut ja mikä on johtanut siihen. Kuka kohosi ja miten, kuka kuihtui ja miksi? Miksi S säväytti ja K kompuroi, miksi Tukoa kohtasi tuho ja miksi Elanto eltaantui ja sulautui Ässän syliin? Miksi Stockmann menestyy maailmalla ja miten IKEA, H&M, Gigantti ja Lidl muuttivat suomalaisten kauppatapoja? Katsomme myös, millaista kilpailua maailmalta on meille tulossa ja tutkimme, mikä tekee Wal-Martista, Aldista, Home Depotista, H&M:stä tai Zarasta niin tolkuttoman tehokkaita. Entä miksi useimpia menestyksekkäitä kauppaketjuja vihataan ja boikotoidaan ja ovatko ne uhka vai pelastus palveluloistoa hakevalle?

Kirjassa esitellään kaupat, niiden numerot ja kehityksen käänteet. Tarkoituksena on innostaa kaupan ammattilaisia synnyttämään omassa työssään hohdokkaampaa arkea asiakkaille. Tässä kiteytyy palveluloiston ydin. Palveluloisto alkaa poltteesta kohottaa asiakkaiden arki uudelle tasolle. Jos tässä onnistuu, myynneistä ja tuloksesta ei tarvitse huolta kantaa.

Palvelu palaa takaisin!

Vähittäiskauppa on historiansa hurjimman haasteen edessä. Vanhat konstit asiakkaan hurmaamiseksi eivät tepsi. Hyperkilpailu muuttaa menestymisen edellytyksiä. Siksi on nopeasti etsittävä keinot palveluloiston sytyttämiseksi.

Etsivä onneksi löytää ja asiakas palkitsee hänet heti. Toivon, että tämä kirja muuttaa lukijan käsitystä siitä, mitä tulee tehdä. Toivon, että onnistun sytyttämään tahdon toimia heti hiukan toisin, sillä vain muuttuneiden tekojen kautta syntyy sellaista palveluloistoa, josta asiakas iloitsee ja joka näkyy numeroissa.

En yritä antaa neuvoja, koska se ei johtaisi todelliseen palveluloiston lisääntymiseen vaan pinnalliseen jippoiluun. Tarvitaan syvällisempää ajattelun muutosta, satojen pienien ajatusten tarkistamista, toisin toimimista, väärien oletusten armotonta hylkäämistä ja uuden kulttuurin rakentamista. Palveluloisto ei synny kampanjalla, se edellyttää pitkäjänteistä palvelukulttuurin ja ketjun sisäisen hengen ja ulkoisen maineen rakentamista.

Kauppa on kiehtova ja kehittyvä ala. Yli 30 vuotta olen opetellut sitä ymmärtämään, mutta aina se opettaa uutta. Kiitän kaikkia oppaitani tällä matkalla. Isäni, toisen polven K-kauppias Kalevi Peltola kiteytti oleellisen vastatessaan kysymykseeni, miksi Peltolan kauppa Kiuruvedellä onnistui nousemaan ykköseksi ohi kahden vahvan osuuskaupan. Hän kertoi oman isänsä, Karjalasta Ylä-Savoon muuttaneen ukkini Juho Peltolan opettaneen, että Peltolan kaupassa pitää kumartaa vähän syvempään kuin muissa kaupoissa.

Opiskellessani Kauppakorkeakoulussa 70-luvulla pidin ohjetta liian yksinkertaisena, mutta se on yksi parhaista kiteytyksistä, joita olen kaupassa menestymisestä koskaan kuullut. Paljon on muuttunut kaupan tavoissa toimia, mutta edelleen pätee sama luonnonlaki: se kohoaa, joka asiakkaalle kumartaa.

Kumartaminen ei enää tarkoita pelkkää selän taivuttamista asiakkaan edessä. Yhä harvemmin kaupan ammattilaiset kohtaavat asiakkaansa silmästä silmään. Tavaran tie tehtaasta asiakkaan arkeen edellyttää kymmenien ammattilaisen yhteistyötä.

Palveluloistoa syntyy, kun kaikkea työtä asiakkaan hyväksi tehdään isolla sydämellä ja innostuneella asenteella. Palkinto on välitön: oma arki kohoaa ja asiakas palkitsee hyvän työn ostamalla tänään ja tulemalla ylihuomenna takaisin.

Uskon, että palvelun arvostus palaa. Mitä enemmän halvalla myyviä sikiää, sitä enemmän me asiakkaina osaamme arvostaa kaupan kykyä ymmärtää ja palvella meitä. Palvelu palaa persoonallisena otteena tekemiseen, inhimillisinä pilkahduksina kylmässä kaupallisuudessa. Se näkyy ja tuntuu, vetää puoleensa ja säväyttää.

Halvin kauppa vetoaa hinnalla, mutta kaikki eivät voi olla halvimpia. Muille jää se toinen vaihtoehto: olla omaperäinen, innostava, loistava ja kiehtova.

Tämä kirja osoittaa, että monet halvat ovat menestyneet, mutta suuri osa kaupan ketjuista menestyy nimenomaan palveluloistonsa takia, omaleimaisen otteensa eikä hintalappujensa ansiosta.

Jos kaupan hyperkilpailussa haluaa kukoistaa, on oltava joko halpa tai hohdokas. Keskinkertaisten osana on kitua ja kaatua.

Halvalla myyvä karsii kaikesta, mikä tuo kustannuksia. Hohdokkaan strategia on panostaa siihen, että asiakas syttyy. Siihen tämä kirja rohkaisee esittelemällä satoja tapoja sytyttää. Tämän kauppa voi tehdä vain olemalla itsensä oloinen.