2. Huipulla on tilaa kaikille

Kun Markku Hautala aloitti kauppiaana Porvoossa pienessä K-market Marskissa, hänellä oli takanaan monta vuotta menestystä ja yksi nopea ja kipeä konkurssi kauppapaikassa, jossa kukaan ei olisi voinut onnistua.

Viisi vuotta myöhemmin myynti oli kasvanut sadalla prosentilla, enemmän kuin yhdelläkään saman ketjun myymälällä. Mitä Hautala oli tehnyt toisin kuin sadat kauppiaskollegansa? Osasiko hän enemmän, oliko hänellä vain onnea vai ihan pakko onnistua?

Markku Hautala halusi kahta asiaa: tehdä niin hyvän kaupan, että voi olla siitä ylpeä ja että kaupan henkilökunta haluaa tehdä työtään hurjan innostuksen vallassa. Hän oli vakuuttunut, että jos näissä kahdessa onnistuu, kahta seuraa: jos kauppa on hyvä ja ihmiset työskentelevät innon puna poskilla, asiakkaita ja tulosta tulee.

Suomessa on satatuhatta parempaa kaupan paikkaa kuin on Tuurin kylän laitatontti Pohjanmaalla. Silti vain yksi tavaratalo ylittää Vesa Keskisen kyläkaupan 163,2 miljoonan euron myynnin ja se sijaitsee Suomen ykköspaikalla Mannerheimintien ja Aleksanterinkadun kulmassa.

Matkailun edistämiskeskuksen maksuttomien matkailukohteiden listalla takametsien kyläkauppaihme on selvänä ykkösenä. Sen 5,8 miljoonan vuotuista kävijää jättää kirkkaasti taakseen Linnatuulen (2,2 miljoonaa) ja Pukaron Paronin (834 000), mutta myös kaikki huvipuistot ja kulttuurikohteet.

"Ne, jotka eivät itse ompele luulevat, että muutkaan eivät ompele", sanoo Kaija Ward YLEn Ajantasan haastattelussa 19.3.2005.

Hänen lama-ajan pohjalla 1991 perustamansa Eurokangas on osoittanut, että suomalaiset kyllä ompelevat. Wardin yritys on kasvanut 15 vuodessa niin, että sen 28 myymälää antavat työtä 500 hengelle ja myyvät 35 miljoonan euron kankaat.

Suomessa on 330 kangaskauppaa ja Eurokankaan osuus niiden myynnistä on 39,4 prosenttia. Vaikka ketju ei ole viime vuosina paljon kasvanut, se on pääoman tuottoasteella mitaten yksi Suomen kannattavimmista yrityksistä. Jokaisesta myyntieurosta jää yli viisi prosenttia tulosta ja jokainen yritykseen sijoitettu euro on viime vuosina tuonut yli 50 prosentin tuoton vuodessa.

Kasvoton vastaan kasvot on

Kymenlaaksossa asuvat tietävät, mitä muuta Robinhood on kuin hyväntekijä Sherwoodin metsistä. Kun Jukka Saastamoisen perustama paikallinen 12 myymälän ketju siirtyi joulukuussa 2005 Tokmannin omistukseen 36,6 miljoonan euron kauppahinnalla, takana oli huikea tulosputki. Viitenä vuonna 78 miljoonaan euroon nousseesta myynnistä oli jäänyt tulosta yli 10 prosenttia eli neljä kertaa enemmän kuin kaupan alalla on tapana, ja pääoman tuottoasteen viiden vuoden keskiarvo oli yli 50 prosenttia.

Ehkä 16-vuotias Samuli Seppälä tajusi, mihin on ryhtymässä, ehkä ei. Jos hän 1992 todella ymmärsi käynnistävänsä Suomen suurimman atk-laitteita myyvän kaupan, hän ei ollut vain kaupan näkijä vaan myös pätevä ennustaja.

Tieto Verkkokauppa.comin ensimmäisestä 20-neliöisestä myymälästä Kilossa levisi nopeasti alan piireissä. Tilasta suurempaan siirryttiin tiuhaan, kunnes päädyttiin nykyiseen 2000-neliöiseen Ruoholahdessa ja toinen myymälä on jo avattu Pirkkalaan.

Puolet yrityksen 82 miljoonan euron myynnistä tapahtuu myymälän kautta, toinen puoli postitetaan pitkin maata. Seppälä lupaa asiakkailleen "aitoa inhimillistä palvelua toisin kuin kasvottomilta nettikaupoilta" saa. Sitä antaa 170 asiaan vihkiytynyttä osaajaa.

Satatuhatta erilaista tarinaa

Suomessa oli vuoden 2005 lopussa 28 830 kauppaa, 200 kaupan ketjua ja tuhansia erilaisia tarinoita. Jotkut kaupat kasvavat ja kannattavat hyvin, jotkut eivät.

Rakenteet ovat ryskyneet, kun kaupat ovat yrittäneet pysyä kuluttajan perässä. Viidessä vuodessa ulkomaiset ketjut ovat tuplanneet osuutensa, mutta vieläkin se on reilusti alle kymmenen prosenttia.

Suurimmat järjestelyt ovat koskeneet päivittäistavarakauppaa. Kun SOK osti Sparin, HOK nielaisi Elannon ja Tradeka ja Wihuri kihlautuivat, viisi ketjua katosi ruokakaupan kisasta ja katukuvasta.

Joka neljäs (26 %) myymälä (7500) myy ruokaa ja lopuissa kolmessa tarjolla on pukeutumiseen, kodin kohentamiseen ja harrastuksiin liittyviä käyttötavaroita.

Joukkoon mahtuu monenlaista. Tarjonnan kirjo on hurja - kaikkien onneksi. Kuluttajien kukkarolla on kova tungos. Suomen 2,4 miljoonaa kotitaloutta kantaa kauppoihin reilun tuhat euroa kuukaudessa (tarkka summa on 1095 euroa) ja jok'ikistä euroa hamuaa moni.

Toisin kuin yleisesti kuvitellaan, kauppojen määrä ei juurikaan laske. Väärä luulo syntynee siitä, että ruokaa myyvien kauppojen määrä vähenee yli sadalla vuodessa eli kahdella viikossa. Samaan aikaan erikoiskauppojen määrä on kasvanut yhdellä joka viikko.

Suomessa toimivien kauppojen myynnit tilastoidaan tarkasti. Tilastokeskus laskee yksin kappalein kauppojen liikevaihdon, lukumäärän ja henkilöstön. Myös kannattavuuden kehitystä seurataan verottajalta saatujen tietojen perusteella.

Tieto on tarkkaa, joskin se tulee melkein vuoden viiveellä. Loppuvuodesta saa tiedon edellisvuoden tilanteesta.

Harhoja ja muita luuloja

Tilastoja tutkimalla karisisi moni luulo kaupan rakenteesta ja kehityksestä, mutta monet eivät halua tietää. Kuvaava esimerkki on oletus kaupan keskittymisestä suuriin yksiköihin. Suuret yksiköt ovat kyllä entistä suurempia ja niiden osuus myynnistä on kasvamassa, mutta jättiläisten seassa tuhannet sitkeät ja sympaattiset kääpiökaupat taistelevat urheasti elämästään.

Esimerkiksi vaatekaupassa kymmenen suurinta ketjua nappaa 500 myymälällään puolet myynnistä, mutta toista puolta jakaa 2500 putiikkia. Urheilukaupassa viiden ketjun 200 myymälää jakaa puolet, toisesta kisailee melkein 900 pääosin pitkälle erikoistunutta kauppaa. Kodintekniikkakauppa on poikkeuksellisen paljon keskittynyt ketjuihin, mutta viiden suurimman ketjun jälkeen alan myymälöitä jää vielä 495.

Toinen harha liittyy ketjutoimintaan. Suomessa on melkein 200 kaupan ketjua ja niiden osuus vähittäiskaupan myynnistä on jo 78 prosenttia. Ketjujen määrä on kasvanut ja osittain tästä johtuen suuri osa ketjuista kasvaa markkinaa hitaammin eli menettää markkinaosuutta. Esimerkiksi Keskon 15 ketjusta vain kolme on kasvanut toimialaansa nopeammin.

Ketjuyhteistyön harjoittaminen alkaa olla hengissä pysymisen ehto, mutta enää ei riitä, että toimii ketjussa tai ketjuna. Pitää löytää sellainen ketjumalli, joka todella toimii niin, että kauppa käy ja kassa kilisee. Kisa käydään ketju vastaan ketjua ja kasvu alkaa olla todella tiukassa.

Kolmas harha liittyy ulkomaisiin ketjuihin. Monilla on järkyttävän yksisilmäinen käsitys niiden menestyksestä Suomessa. Kasvavia ja erinomaisen kannattavia on jo monta: H&M, IKEA, Lindex, Biltema, Hemtex ja Yves Rocher. Joistakin ei ole saatavissa tuloslukuja ja myyntilukujakin vain isolla viiveellä, mutta moni on turhaan leimattu siksi, että ne ovat ensimmäisinä vuosina tehneet tappiota. Gigantin, Dressmannin, Bauhausin ja Zaran tuoreimmat tilinpäätökset näyttävät kuitenkin voittoa, vaikka kaikilla on lastinaan tuoreet investoinnit.

KappAhl sukelsi oltuaan muutaman vuoden KF:n omistuksessa, mutta on nyt päässyt takaisin hyvälle raiteelle ja takoo ennätystulosta. JYSK menestyy Suomessa selvästi huonommin kuin muissa maissa eikä ONOFF näytä oikein löytäneen asiakkaita, mutta oletan, että Clas Ohlson löytää kiehtoville tuotteilleen markkinan ja tekee pian Suomessa samantasoista huipputulosta kuin muissa maissa. Tuorein tilinpäätös on jo plussalla, kahta ensimmäistä vuotta painaa yhdeksän myymälän perustamisen aiheuttama painolasti.

Katso asiakkaan silmin: onko imua vai ei?

Kaupan myllerryksessä monessa ketjussa on menneet askelmerkit sekaisin. Rahaa tuhlataan tyhmyyksiin ja tehottomuuteen. Asiakkaita houkutellaan keinoilla, joissa ei ole imua ja elätellään toivoa, jota ei ole eikä tule.

Huipulla on kyllä tilaa kaikille, mutta sinne pääsee vain ymmärtämällä mikä on peli ja mitkä ovat sen säännöt. Jotta näitä ymmärtäisi, täytyy astua oman laatikon ulkopuolelle ja katsoa miltä oma meno näyttää asiakkaan silmin: onko siinä tarpeeksi imua.

Asiakkaat ostavat yhä vähemmän sitä mitä tarvitsevat ja yhä enemmän sitä mistä tykkäävät ja mikä heidät sytyttää. Menestyäkseen tässä markkinassa on ymmärrettävä, että palvelussa ja kilpailemisessa on yhä vähemmän kyse tuotteiden myymisestä ja yhä enemmän itsensä voittamisesta ja kyvystä vedota yksittäisen asiakkaan tunteisiin. Jos tätä ei osaa eikä opi, kaiken toivon voi heittää ja alkaa odottaa noutajaa.

Markku Hautala, Vesa Keskinen, Kaija Ward, Samuli Seppälä ja monet muut ovat löytäneet polun, joka vie korkealle. Tunnustelemalla, isoja ja pieniä virheitä tehden he ovat nostaneet myyntiä ja tehneet tulosta.

Kauppa on ihmisten toimintaa, mutta se on myös liiketoimintaa. Menestyksen pitää näkyä toimissa, mutta myös numeroissa.

Kaivoin tätä kirjaa tehdessäni kaikkien suomalaisten ketjujen myynnit vuodesta 2000 vuositasolla ja suurimpien luvut vuodesta 1995. Kehittyvä kauppa -lehden Kaupan tekijät on todellinen aarreaitta kaupasta kiinnostuneelle. Samoin kaupan veteraani Jorma Jängän keräämät ja Kaupan maailmassa julkaistut kauppakohtaiset myyntitiedot auttavat syventämään ymmärrystä, joskin monet yritykset ovat alkaneet pihdata myymäläkohtaisten tietojen antamista.

Katsoin myös kauppayritysten tilinpäätökset Suomen Asiakastiedon nettisivuilta. Niitä ei ole Suomessa ollut tapana levitellä, mutta tapa muuttukoon nyt. Tilinpäätökset ovat julkista tietoa ja tarjoavat yhdenmukaisen, luotettava tietopohjan yrityskohtaisille vertailuille.

Esittelen tärkeimmät tulosluvut ja pahoittelen, jos joku tuhansista luvuista on lipsahtanut kirjaan väärin. Luvut on poimittu kaupparekistereihin annetuista tiedoista ja jokainen voi ne tarkistaa kätevästi vaikka netistä.

Hyperkilpailu tuli ja jää

Suomalaisen kaupan rakenteita on isosti rysäytetty uuteen asentoon. Muutamilla toimialoilla on jo siirrytty ja monilla siirrytään lähivuosina hyperkilpailuun. Kilpailu muuttuu ja jokaisen kaupan on tarkistettava toimintatapojaan. On tyhmää reagoida hyperkilpailuun matkimalla, tekemällä samaa kuin kilpailija tekee. Paljon fiksumpaa on syventää suhdetta omiin asiakkaisiin ja kirkastaa omaa loistoaan. Tämä edellyttää sekä omien että kilpailijoiden vahvuuksien tunnistamista.

Paras vastaus kilpailuun asiakkaista kiteytyy sanaan palveluloisto. Lähdemme tutkimaan sanan merkitystä perehtymällä siihen, mitä merkittävää Suomen vähittäiskaupassa on tapahtunut ja millaisia haasteita ulkomailta on alalle tulossa. Jos ei tiedä, mitä markkinassa todella tapahtuu, on vaikea tehdä oikeita johtopäätöksiä ja päätöksiä.

Suomalaisen kaupan murros kiteytyy seuraaviin havaintoihin.

S-ryhmä nousi päivittäistavarakaupan ykköseksi selkeän strategian ja taitavan toteutuksen avulla.
Sparien, Elannon ja Wihurin lopettaminen johti päivittäistavarakaupan keskittymiseen kahden ison (S ja K) ja muutaman pienen toimijan käsiin (Tradeka, Lidl, Stockmann ja halpakaupat).
Hypermarkettien asema on vahvistunut. Viidessä vuodessa Prisma ja Citymarket ovat kasvattaneet myyntiään yli miljardilla eurolla ja sadalla toimipisteellään ne nappaavat jo 10,9 prosenttia koko vähittäiskaupasta.
Isot jähmeät järkäleet ovat yksi toisensa jälkeen hajonneet. Eka ja Tuko kaatuivat laman jälkipyykissä ja Kesko muuttui kauppiaiden keskusliikkeestä kauppiasvetoisten ketjujen kehittäjäksi. Samalla kauppiaiden asema ja rooli muuttui ketjussa.
Lidl rakensi ällistyttävällä vauhdilla sata uutta ruokakauppaa täytenä pidettyyn markkinaan ja opetti suomalaisille uuden kauppatavan ja uudet hinnat, mutta sai pelättyä pienemmän osuuden.
Halpakaupat kasvattivat vaivihkaa osuuttaan ja ovat tehneet erinomaista tulosta. Alueellisesti toimineiden ketjujen yhdistyminen on iso ja tärkeä askel toimintojen tehostamisessa.
Ulkomaisten, erityisesti ruotsalaisten ketjujen runsas rantautuminen Suomeen on elävöittänyt tarjontaa ja pakottaneet kotimaisia ketjuja tarkistamaan omaansa.
H&M muutti muotikaupan ja otti ykköspaikan varsin pienellä myymälämäärällä.
Ketjut hallitsevat markkinaa, mutta tuhannet yksittäiset myymälät tuovat vähittäiskauppaan moninaisuutta. Ketjukonseptit ovat kirkastuneet ja niihin on tullut omaperäisyyttä. On alettu tajuta, että vain erilaistumalla voi hurmata asiakkaat.
Erikoiskaupat hakeutuvat toistensa tuntumaan, kauppakeskuksiin ja keskustakortteleihin.

Muutosten seurauksena asiakkaille on sekä tullut lisää vaihtoehtoja että tarjonta on supistunut. Kilpailu käydään yhä enemmän ketjujen välillä eikä vain kauppa kauppaa vastaan. Ketjujen tarjonta on usein konseptilähtöistä eikä asiakaslähtöistä. Kun valikoima päätetään kaukana asiakkaista keskitetysti, asiakkaiden todelliset tarpeet saattavat jäädä tyydyttämättä.

Seuraavilla sivuilla esitellään kaupan murrosta Suomessa ja maailmalla toimialoittain. Miten on toimittu ja mitkä ovat tulokset: mikä kiehtoi, mikä kuihtui, kuka teki tulosta, kuka ei? Aloitamme perehtymällä kahden suomalaisen kaupan jätin lähihistoriaan. Ensin luupin alla on S-ryhmä, joka Jere Lahden aikana nousi vakuuttavalla tavalla suureksi voittajaksi. Sitten katsomme Keskon ja K-kauppiaiden taivalta, joka huolimatta takapakeista ja markkinaosuuden menetyksestä ruokakaupassa edustaa tasokasta kauppaosaamista ja tuloksentekokykyä. Kolmanneksi tarkastellaan Tukon ja Elannon alamäkeä, väriläiskä Wihuria ja Tradekan rimpuilua ylös Ekan raunioista. Vielä ennen siirtymistä toimialakohtaiseen tarkasteluun ihastellaan Stockmannin selviytymistä vaikeiden aikojen yli.