16. Kiehtomisen aito taito 

Kirjoja kirjoittaessani olen aina tuntenut jotenkin syntyväni uudelleen. Koskaan ei voi etukäteen tietää, mitä tuutista tulee. Painotuore kirja on aina erilainen kuin se, mitä ryhtyy tekemään.

Kolmen työtä ja johtajuutta käsittelevän kirjan jälkeen palasin vielä kerran kaupan maailmaan, jossa toinen jalkani edelleen oli. Laskin, että olin käynyt puhumassa yli viidenkymmenen kauppaketjun tilaisuudessa. Joka kolmas luentoni oli tuohon aikaan kaupan väelle.

Kesä 2006 meni taas kirjoittaessa. Otin maalle mukaan kuution aineistoa ja taskulaskimen. Päätin selvittää, mitä kaupassa on tapahtunut vuoden 1990 jälkeen, ja arvioida, mitä mahtaa olla edessä.

Arvelin kyllä tietäväni vastauksen, koska olin työn ja huvin takia pitänyt itseni ajan tasalla. Väärin luulin, enkä edes häpeä tätä tunnustaa. Kun syyskuussa annoin tekstini kustantajalle, oli taas todettava, että luulo ei ole tiedon väärti. Olin myös varma, että kukaan muukaan ei tiennyt tai nähnyt, mitä kaupassa tapahtuu ja miksi.

Kirja sai nimeksi Palveluloisto ja kiehtomisen aito taito. Oikeampi otsikko olisi ollut "Kaupan ketjuloisto", koska vain kaupan ketjuja käsittelin. Esittelin kaikkien Suomessa toimivien kauppojen luvut ja tavan toimia. Arvioin, miksi jotkut olivat pärjänneet ja jotkut eivät. Lisäksi esittelin 50 tärkeintä kaupan toimijaa maailmalta.

Osa myyntiluvuista oli julkaistu Kehittyvän kaupan Kaupan tekijät -erikoisnumerossa, mutta tilinpäätöstiedot jouduin kaivamaan Asiakastiedon keräämistä rekistereistä. Sieltähän ne löytyivät siisteissä riveissä, mutta ensin piti tietää, mitä etsiä. Ja onneksi oli netti! Ilman sitä kirja olisi jäänyt tekemättä.

Faktojen pohjalta oli helppo tehdä johtopäätöksiä. Toki paljon piti myös lukea. Suomessa kaupasta kirjoitetaan vähän, mutta monista ulkomaisista toimijoista löytyi kirjoja.

Omakohtaista tuntumaa oli kertynyt kolmen vuosikymmenen ajalta, mutta päätin lähteä liikkeelle lama-Suomesta vuodesta 1990. Silloin osuuskaupat olivat henkitoreissaan ja Kesko kauppakukkulan kuningas.

Vuonna 2005 elettiin kultaisia aikoja, mutta kauppa ei suinkaan käynyt kaikilla. Syy selvisi tilastoista.

IKEA aloitti ulkomaisten ketjujen maihinnousun 1996, ja sitä seurasivat H&M, KappAhl, Gigantti, Lidl ja kymmenet muut. Kaikilla kaupan aloilla kilpailun luonne muuttui. Uudet toimijat toivat uudet pelisäännöt.

Myös asiakkaat olivat muuttuneet. Kasvanut vauraus ja tuhti tarjonta olivat tehneet heistä elämysten ja merkitysten metsästäjiä, jotka eivät armoa anna. Huonot hylätään, mutta myös hyvää aletaan hylkiä, jos se ei kunnolla säväytä. Siksi kaupalla oli kaksi vaihtoehtoa: kiehtoa tai kuihtua.

Asiakkaat haluavat käydä kaupassa, joka saa heidän sydämensä sykkimään. Ostajaa ei voi sytyttää pelkällä teknisellä taitavuudella ja tyhjillä sanoilla, pitää olla omaleimainen. Jos tekee asiat vain hyvin, asiakas jää kylmäksi. Hän syttyy ainoastaan, kun hänen tunteitaan on kosketettu.

Tilanteessa, jossa vaihtoehdot ovat synnyttää imua tai pudota pelistä, palvelussa onnistumisesta tulee elinehto. Vain loistokkaalla palvelulla saa olemisen oikeuden.

Monet asiakkaat kokevat, että heidät on hylätty, jätetty oman onnensa nojaan työntelemään ostoskärryä kolkoilla käytävillä. He ovat vähän väärässä ja jopa kiittämättömiäkin siinä mielessä, että koskaan ei ole ollut tarjolla runsaampaa tarjontaa ja ammattimaisempia kaupan palveluja kuin nyt.

Arvostelijat ovat ikävä kyllä myös oikeassa. Konseptikeskeisyys on tehnyt monista myymälöistä steriilin siistejä, kalseita tavarankeräysratoja. Monista puuttuu sielun virvoittava säihke, inhimillisen lämmön henkäys.

Kaupoissa myyjä ja asiakas kohtaavat konsepteina eivätkä ihmisinä. Konsepti on: tule, valitse, maksa, poistu, kuluta. Ihminen haluaa kuitenkin kokea olevansa enemmän ostava ja kuluttava konsepti.

Selvitäkseen markkinoiden myllerryksestä jokaisen kauppaliikkeen on tarkistettava tarjontansa ja nostettava palveluloistonsa tasoa. Pitää loistaa kirkkaammin kuin muut ja enemmän kuin itse loisti eilen.

Hyvästi tylsyys, tulkoon säihke!

Ulkomaiset ketjut ovat helpon näköisesti raivanneet itselleen elintilan Suomessa. Paras tapa vastata murskaavaan ylivoimaan olisi palveluloisto. Uusien sääntöjen takia ei riitä, että palvelee paremmin. Kaikkeen tekemiseen pitää hakea poltetta ja pilkettä, intohimoista ja iloista yhdessä innostumisen henkeä. Kaupassa pitää olla sielua ja särmää, vetovoimaa, imua ja innostusta, sytykkeitä.

"Asiakas ansaitsee parempaa kuin saa", julistin.

Palveluloisto ei synny itsestään, sitä pitää määrätietoisesti luoda. Ensiksi pitää kirkastaa oma tyyli ja keskittyä pelaamaan omaa peliä. Täytyy oivaltaa kilpailun uusi luonne: kyse ei ole kilpailijan kampittamisesta, vaan oman loistokkuuden löytämisestä. Muita ei auta matkia, mutta heidät pitää todella tuntea oivaltaakseen kirkkaasti oman ainutlaatuisuutensa.

Toiseksi pitää sytyttää kaupan porukkaan hurmoksellinen palveluhenki ja saada kaikkien aivot käyttöön. Jokaisen on sisäistettävä oma paikkansa arvoketjun rakentamisessa. Johtamisessa pitää lähteä siitä, että yksi ei ole ylitse muiden, vaan kaikki pelaavat avainpaikalla. Tämä edellyttää ihmisiä aidosti arvostavan kauppakulttuurin rakentamista.

Kolmanneksi on kietouduttava omiin asiakkaisiin ja kehitettävä heidän kanssaan uutta ja innostavaa. Jos haluaa olla huippu, hyvään ei saa tyytyä. Pitää uskaltaa nostaa rima tasolle, josta kukaan ei ole ennen yli yrittänyt. Pitää tarjota enemmän kuin itse tarjosi eilen, sillä paikalleen jähmettyminen merkitsee näivettymistä. Pikkuasiat ja tekemisen henki ratkaisevat, kulkeeko asiakas ohi vai kohti.

Palvelu palaa takaisin!

Monet kaupan ammattilaiset tietävät, mitä pitää tehdä, mutta kaikki eivät silti toimi niin kuin tietävät olevan viisasta. Konseptikäsikirjat ovat välttämättömiä yhteisen ilmeen ja toimintatavan luomisessa, mutta ne ovat kutistaneet omatoimista ajattelua ja arkiluovuutta ja tehneet toiminnasta kaavamaista, yllätyksetöntä ja usein hengetöntä.

Vanhat konstit asiakkaan hurmaamiseksi eivät tepsi. Etsivä löytää onneksi keinot palveluloiston tuottamiseksi, ja asiakas palkitsee hänet heti. Pinnallinen jippoilu ei riitä. Tarvitaan syvällisempää ajattelun muutosta, satojen pienien ajatusten tarkistamista, toisin toimimista, väärien oletusten armotonta hylkäämistä ja uuden kulttuurin rakentamista. Palveluloisto ei synny kampanjalla, se edellyttää pitkäjänteistä palvelukulttuurin ja ketjun sisäisen hengen ja ulkoisen maineen rakentamista.

Jos palveluloistossa onnistuu, palkinto on välitön: oma arki kohoaa ja asiakas palkitsee hyvän työn ostamalla tänään ja tulemalla ylihuomenna takaisin.

Uskon, että palvelun arvostus palaa. Mitä enemmän halvalla myyviä sikiää, sitä enemmän me asiakkaina osaamme arvostaa kaupan kykyä ymmärtää ja palvella meitä. Palvelu palaa persoonallisena otteena tekemiseen, inhimillisinä pilkahduksina kylmässä kaupallisuudessa. Se näkyy ja tuntuu, vetää puoleensa ja säväyttää.

Halvin kauppa vetoaa hinnalla, mutta kaikki eivät voi olla halvimpia. Muille jää se toinen vaihtoehto: olla omaperäinen, innostava, loistava ja kiehtova. Monet halvalla myyvätkin ovat menestyneet palveluloistonsa takia, omaleimaisen otteensa eikä hintalappujensa ansiosta.

Kaupan hyperkilpailussa keskinkertaisten osana on kitua ja kaatua. Halvalla myyvän on karsittava kaikesta, josta tulee turhia kustannuksia. Hohdokkaan strategia on panostaa siihen, että asiakas syttyy. Tässä kauppa onnistuu vain olemalla itsensä oloinen.

Huipulla on aina tilaa hyville

Kaupan myllerryksessä monessa ketjussa menivät askelmerkit sekaisin. Rahaa tuhlattiin tyhmyyksiin ja tehottomuuteen. Asiakkaita houkuteltiin keinoilla, joissa ei ole imua, ja eläteltiin toivoa, jota ei ole eikä tule.

Huipulla on kyllä tilaa kaikille, mutta sinne pääsee vain ymmärtämällä oikein pelin ja sen säännöt. Jotta ymmärtäisi, täytyy katsoa, miltä oma meno näyttää asiakkaan silmin.

Asiakkaat ostavat yhä vähemmän sitä, mitä tarvitsevat, ja yhä enemmän sitä, mistä tykkäävät ja mikä heidät sytyttää. Menestyäkseen tässä markkinassa on ymmärrettävä, että palvelussa ja kilpailemisessa on yhä vähemmän kyse tuotteiden myymisestä ja yhä enemmän itsensä voittamisesta ja kyvystä vedota yksittäisen asiakkaan tunteisiin. Jos tätä ei osaa eikä opi, kaiken toivon voi heittää ja alkaa odottaa noutajaa.

Pitkä kiri puri

Haastattelin kirjaa varten SOK:n pääjohtajaa Jere Lahtea, joka oli siinä vaiheessa kansanedustajana. Soitin vain tarkistaakseni yhden luvun, mutta tunnin puhelun jälkeen Jere kutsui minut vieraakseen Eduskuntatalolle. Kuulin, miten päätös SOK:n ja Ekan yhteisestä logistiikkayhtiöstä tehtiin Davosin Sport-baarissa viskilasin ääressä ja miten hanakasti sitä vastustettiin molemmissa yhtiöissä.

Olihan se ennenkuulumatonta, että kaksi kilpailijaa perustaa yhteisen firman, mutta se tuotti kymmenessä vuodessa neljän miljardin markan säästöt! Se oli yksi neljästä tekijästä, jotka käänsivät S-ryhmän kehityksen ja nostivat sen päivittäistavarakaupassa ohi K-ryhmän vuonna 2005. Nousu huipulle kesti 15 vuotta ja edellytti hankinnan tehostamisen lisäksi keskittymistä viiteen ketjuun, panostamista ruokaan ja omien asiakkaiden palkitsemista bonuksella.

Ruokakaupan keskittymistä on paljon päivitelty, mutta vain osa kritiikistä on loppuun asti ajateltua. Vilkaisu Suomen karttaan auttaisi ymmärtämään, että ruualla on pitkä matka perille, eikä sitä kannata monella eri autolla kuljettaa.

Kilpailua on niin kauan kun on kaksi toimijaa. Nyt toimijoita näyttää olevan kolme, mutta on niitä enemmän, koska jokainen K-kauppias kisaa asiakkaista myös toisen K-kauppiaan kanssa. Asiakkaiden voi olla vaikea tätä ymmärtää, kun eivät sitä aina ymmärrä ns. asiantuntijatkaan.

Lidlin tulo Suomeen herätti suomalaisen ruokakaupan elokuussa 2002. Se oli ensimmäinen todella kansainvälinen toimija Suomen ruokakaupassa. Ehdoton ketjukuri, tiukka fokus, spartalainen toteutus, outo ja arveluttava, vähän pelottavakin tiedottamattomuus olivat yhdistelmä, joka jätti ihmisten mielikuvitukselle tilaa.

Lidl opetti asiakkaille uuden hintatason. Kaikki kilpailijat joutuivat tarkistamaan omia hintalappujaan, kun liian kallis tavara alkoi jäädä hyllyyn. Useiden tappiollisten vuosien jälkeen tulosjyvä löytyi, ja nyt Lidl on teoillaan paikkansa lunastanut.

Alkoa pidän hyvänä esimerkkinä siitä, miten yrityksen kulttuuria voi muuttaa. Tylyn palvelun talo muuttui ennätysajassa moderniksi palvelulaitokseksi. Valikoimat käytiin läpi, myymälät uudistettiin ja pölyt pyyhittiin sekä ulkoisesti että sisäisesti.

Kaupan ketjuihin tutustuessa huomaa, miten erilaisia ne ovat. Ketjun logo ja myymälät herättävät monenlaisia mielikuvia. Toisista tykkää, toisia välttelee. Omaperäisyys on usein kaivettava esiin ja sitä on vahvistettava. Kilpailun tehtävänä on poistaa huonot yritykset markkinoilta.

Sykkii tai yskii

Kaupat eivät enää myy tuotteita ja palveluja, ne myyvät itseään. Asiakkaan käsitys ketjun tarjonnasta voi olla oikea tai väärä, mutta se ratkaisee, mihin asiakas ostoreissullaan päätyy. Ratkaisevaa ei ole hinta eikä palvelu, vaan konseptin kiehtovuus. Jos ketju ei syki, asiakas ei tule.

On vain yksi tapa saada ketjuun sykettä: olla omanlaisensa. Palveluloiston loihtimisen ensimmäinen sääntö on: Pelaa omaa peliä tai pelistä pois!

On inhimillistä matkia menestyjiä, mutta se ei ole keino menestyä.

Matkimalla ei voi syntyä erinomaisuutta ja elämyksiä, se synnyttää tavanomaisuutta ja tylsyyttä.

Ketjuloiston korkein aste on olla oma upea itsensä, mutta monet ketjut eivät ole missään huikean hyviä, koska ne on kankealla konseptilla kutistettu olemaan tavanomaisia.

Konseptikäsikirja on paikallaan silloin, kun se tehostaa rutiinien tekemistä vapauttaen voimavaroja asiakkaiden palvelemiseen. Karmeimmillaan se kuristaa luovuuden ja estää innostuksen systeemeihin ja sopimuksiin vedoten.

Konseptissa asiakas voi olla joko kaupanteon kohde tai yhteistyön osapuoli. Edellisessä kaupan kiinnostus kohdistuu vain asiakkaan kukkaroon, jälkimmäisessä myös hänen korviensa väliin, toiveisiinsa. Lienee selvää, kumman puolesta asiakas äänestää.

Maailman parhaat kauppakonseptit ovat syntyneet yhden ihmisen tai ryhmän oivalluksista. Henkilöstön ja asiakkaiden kanssa on hiottu yksityiskohtia ja vuosien työllä löydetty yhdistelmä, joka toimii.

Kun konsepti on vakiintunut ja sitä levitetään, tulee eteen tilanne, jossa uudet toteuttajat eivät sisäistä konseptia, vaan joko haastavat sen tai tyytyvät pelkkään tekniseen toteutukseen.

Ketju kohoaa tai kaatuu yrityskulttuurinsa takia. Tuo kulttuuri on kaikkea sitä, mitä ketjun ihmisten ja asiakkaiden päissä ja kohtaamisissa tapahtuu. Haaste on siinä, että vain sisäistetty konsepti toimii, vain yhteisiä unelmia kohti voi kulkea yhdessä.

Monista ketjuista on tullut teknisiä toteutuksia. Tuntuu, että niissä ei vaalita tekemisen henkeä, ei edes yritetä koskettaa ja sytyttää sieluja. Asiakas aistii tämän ja parempia aikoja odotellessaan suorittaa ostoksensa ketjun myymälässä.

Ketjulla pitää olla ihmiset sytyttävä ja yhdistävä unelma. Sen pitää Anita Roddickin sanoilla saada ketjun ihmisten ja asiakkaiden "sielut laulamaan".

Ketjun pitää antaa konkreettisia asiakaslupauksia, joiden toteutumista tiukasti valvotaan. Vahva konsepti auttaa keskinkertaisia ihmisiä tekemään ällistyttäviä tuloksia, mutta heikko konsepti saa huipputyypitkin epäonnistumaan.

Ketju loistaa, jos sen ihmiset eivät toteuta konseptia, vaan elävät sen todeksi. Siitä ja vain siitä syntyy palveluloisto.

Asiakkaita tutkitaan miljoonilla euroilla. Paljon on saatu selville, mutta tärkein on oletusten varassa. Miten voisi tietää, mitä asiakas tuumii ja tekee, kun asiakas ei itsekään tiedä? Valitsemme kaupan hetken mielijohteesta ja ostamme sitä, mikä sattuu miellyttämään.

Tällaisessa maailmassa on fiksua tunnustaa, että ei tiedä, ja siksi olla kiinnostunut kaikin keinoin selvittämään, mitä asiakkaiden päissä liikkuu.

Juuri tämä epävarmuus tekee kaupasta niin kiehtovan alan. Koskaan ei tiedä, mikä toimii ja mikä ei. Tärkeätä on pelata eikä pelätä, kokeilla kaikenlaista, tehdä virheitä ja flopata, muuten ei voi onnistua isosti.

On myös opittava kumartamaan asiakkaita uudella tavalla. Ukkini ja isäni kumarsivat asiakkaan silmien edessä. He tunsivat useimmat asiakkaansa nimeltä ja tiesivät, mitä nämä haluavat. Asiakkaat tulivat Peltolan kauppaan, koska luottivat siihen.

Asiakas kohtaa kaupassa yhä vähemmän ihmisen, mutta silti hän voi kokea, että häntä kumarretaan. Välittämistä osoitetaan monin tavoin. Häntä varten on hankittu mielenkiintoisia tavaroita, ne ovat siististi esillä, hintoja ei tarvitse arvailla. Jos asiakas pettyy, kauppa korvaa menetyksen alistamatta häntä kuulusteluun.

Palveluloisto ei synny kauppiaan käskystä, vaan ihmisten oivaltaessa, että kaupanteossa on todella kyse loiston synnyttämisestä eikä pelkästä myymisestä ja ostamisesta; ei tuoton tekemisestä, ei tarjouksista, ei palvelemisesta, vaan loistosta.

Palveluloisto johtaa siihen, että asiakas poistuu ihastuneena, iloisesti yllättyneenä, huojentuneena tai haltioissaan siitä, mitä hän on löytänyt tai miten häntä on kohdeltu.

Milloin viimeksi itkit ilosta?

Taas lopetan kirjan luetteloon. Esittelen 20 kiehtomisen keinoa, joista melkein kaikki soveltuvat muillekin kuin kaupan ammattilaisille:

1. Älä tyydy hyvään. Palveluloistoa ei synny, jos sitä ei himoiten halua. Päätä, että haluat ylittää asiakkaan odotukset.
2. Arvioikaa tylyn kriittisesti nykyistä tekemistänne. Mikä toimissanne on toistoa, "vanhaa puuroa", ja mikä todella sytyttää asiakkaat?
3. Kirkasta itsellesi, "kuka" kauppanne on, mikä on kauppanne persoona. Miten kerrotte sen asiakkaalle? Meneekö viesti perille? Miksei? Innostutko edes itse?
4. Mitä loistokasta olette luoneet viimeisen kuukauden aikana? Entä vuoden? Näkyykö se myynnissä ja tuotossa?
5. Missä olette mokanneet? (Toivottavasti olette, koska se osoittaa, että olette yrittäneet tehdä jotakin toisin.)
6. Kuinka iloisia ilmeitä kohtasit tänään myymälässä? Montako hymyä näit? Moniko nauroi ääneen? Oliko kenelläkään pilkettä vai vain kiire?
7. Mitä säväyttävää aiotte tehdä seuraavan kuukauden aikana, sellaista, joka saa oman veresi kiertämään kuumana?
8. Milloin viimeksi sait asiakkaalta upean vihjeen ja toteutit sen heti?
9. Milloin viimeksi asiakas kiitti kädestä pitäen?
10. Milloin viimeksi itkit ilosta (töissä)? (Ymmärrätkö, miksi pitäisi?)
11. Seuraa tänään myymälässä viittä asiakasta (yhtä kerrallaan) ja mieti minuutin ajan, miksi hän tuli teille, mitä hän löysi, miltä hänestä tuntuu ja mitä hän kertoo muille kauppareissustaan.
12. Valitse tänään viisi asiakasta ja mieti minuutti, mikä heitä säväyttäisi.
13. Katso kadulla viittä asiakasta ja mieti minuutti, miksi hän ei käy teillä ja mikä saisi käymään.
14. Halua kuulla, mitä et haluaisi kuulla. Mitä et haluaisi kuulla? Jos et koskaan kuule kritiikkiä, sitä ei uskalleta sanoa tai varjelet itseäsi iskuilta. Epäkohtien poistaminen alkaa niiden havaitsemisesta. Totuus tekee usein kipeää, mutta silti se on parempi kuin itsepetoksessa eläminen.
15. Kysy työystäviltäsi, mikä heitä nyppii työssään. Rohkaise olemaan suora. Kuuntele vastaukset, erityisesti rivien välit. Älä puolustele. Kiitä siitä, mitä opit.
16. Älä odota arvostusta. Jaa sitä anteliaasti kaikille, jotka sitä ansaitsevat tai tarvitsevat. Ihmiset eivät elä sinua varten, mutta jos haluat elää upeasti, sinä voit kokea eläväsi muita varten.
17. Unohda asiakastyytyväisyys, halua asiakkaiden ilahtuvan. Asiakkaat ilahtuvat vain, kun heistä todella välitetään. Ilahtunut asiakas tulee mielellään takaisin paikkaan, jossa häntä kohdeltiin ihmisenä.
18. Huolehdi omasta innostumisestasi. Tee asioita, jotka irrottavat työtodellisuudesta. Kadut varmasti jossakin vaiheessa, jos elämäsi jää työn takia elämättä.
19. Tarkkaile naurusi määrää. Jos naurat harvoin, elät vajaasti.
20. Rakasta ihmisten palvelemista. Jos osaat, olet oikeasti etuoikeutettu.

Halpaa tarvitsee, mutta hyvää haluaa

Halvalla myyviä on aina ollut. Ne valtaavat kaupasta yhden nurkan, mutta paljon jää vielä valtaamatta.

Jos hinta olisi tärkein asia, kaikkien kaupan toimijoiden pitäisi olla E-RIT-TÄIN huolissaan tulevaisuudestaan. Hyperkilpailu tuo supertehokkaat toimijat, eikä niille voi pärjätä hinnalla.

Asiakkaina me tarvitsemme halpaa mutta haluamme hyvää. Hinta on suhteellinen suure. Se suhteutetaan siihen, mitä saadaan vastineeksi.

Palveluloiston ydin on antaa enemmän vastinetta rahalle. Tavara ei muuksi muutu, mutta palvelu kasvaa antajansa otteessa. Palveluloisto syntyy sydämessä, näkyy silmän pilkkeenä ja siirtyy asiakkaalle. Sitä on palveluloisto.

Halvalla myyjät eivät voi poistaa asiakkaan halua saada palvelua. Mitä enemmän palvelua karsitaan, sitä kipeämmin sitä kaivataan. Palvelu tulee takaisin, koska emme halua emmekä voi elää ilman sitä.