1. Yhtenä aamuna kaikki on toisin

Elokuun torstaiaamuna aurinko nousee Iisalmen ylle Sonkajärven suunnasta niin kuin aina ennenkin. Tämä ei kuitenkaan ole tavallinen torstai.

Viitostien varrella talossa, jossa ennen oli Esson baari ja myytiin Volvoja, avataan aamuyhdeksältä putiikki, jota on tultu Helsingistä asti kuvaamaan. Illalla puoli yhdeksän uutisissa nähdään tämä tyhjentävä dialogi:

Toimittaja: Mikä sai teidät tulemaan tänne?

Nainen: Ihan katsomaan, että mikä se on, kun ei ole mainostettu paljon.

Toimittaja: Kuinka paljon te tiedätte tästä kaupasta?

Nainen: Ei paljon mittään, erittäin salaperäistä.

Toimittaja: Uteliaisuusko teidät sai tänne?

Nainen: Uteliaisuus tietenki.

Harvoin on Iisalmesta uutta kerrottavaa, eikä koskaan aikaisemmin ole kaupan avaamista Ylä-Savon pääkaupungissa uutisoitu valtakunnan verkossa. Yhden kerran on päästy Kymmenen uutisten loppukevennykseen. Silloin aiheena oli maailman suurin sämpylä, jota Timosauruksen avajaisissa vieraille jaettiin.

Saksalainen Lidl avasi 29.8.2002 kymmenen myymälää, joista yksi Iisalmessa. Seremoniat olivat olemattomat. Ei torvisoittoa, ei kaupunginjohtajaa leikkaamassa silkkinauhaa, ei ilmapalloja. Yhdeksältä joku avaa oven ja sadat ihmiset ryntäävät toisiaan tuuppien sisään.

Toimittajille ei järjestetä tiedotustilaisuutta. He joutuvat kaupparekisteristä selvittämään, kuka Suomen Lidliä johtaa. Toimitusjohtaja Antti Tiitola ei anna haastatteluja eikä edes kuvata itseään, koska "ei halua nostaa yhtä ihmistä esiin satojen työntekijöiden joukosta".

Onko Lidlissä oivallettu, että salaperäisyys kiehtoo ihmisiä enemmän kuin julkisuuden hakeminen kaikin keinoin? Vai onko tuppisuisuus taktiikkaa, erikoisuuden tavoittelua vai vain luontevaa seurausta halusta toimia matalalla profiililla?

Salailulla on Lidlissä pitkät perinteet. Vaikka Lidlin omistaja Dieter Schwarz johtaa yhtä maailman suurimmista kauppajäteistä, tuorein julkaistu valokuva hänestä on 20 vuoden takaa. Hän ei ole koskaan antanut yhtään haastattelua, eikä anna muidenkaan kertoa yrityksestään mitään. Jokaista työntekijää sitoo vaitiolovelvollisuus. Talon asioista ei puhuta muille.

Tiedetään, että Schwarz asuu tarkasti vartioidussa talossa Heilbronnin pikkukaupungissa, mutta kylänraitilla hän ei juuri kuljeskele. Paikallisen Lidlin kassallakaan häntä ei tunnisteta omistajaksi.

Schwarzin konserniin kuuluu Lidlien lisäksi hypermarketit Kaufland ja Handelshof, ja sen vuosimyynti oli vuonna 2005 enemmän kuin koko Suomessa toimivien kauppojen liikevaihto: noin 41 miljardia euroa. Konsernilla on jo yli 7000 myymälää 23 maassa ja se on viiden vuoden aikana tuplannut myyntinsä.

Lidlin osuus konsernin myynnistä on kaksi kolmasosaa, mutta sen katteesta ja tuloksesta on vain arvauksia. Tiedetään, että Suomen toiminnoista on kertynyt kolmena ensimmäisenä vuonna 58 miljoonan euron tappiot, mutta Schwarzin huikeassa omaisuudessa ne eivät lovea tee. Schwarzin rahat on säätiöity niin, että edes hänen kaksi tytärtään eivät pääse niihin koskaan kiinni.

Aldista se alkoi

Monella tavalla Lidl muistuttaa Aldia, Saksan toista mystistä myymäläketjua. Aldin perustivat 1962 Karl ja Theo Albrecht, molemmat nyt jo 80 vuotta täyttäneitä. Veljekset ovat keränneet omaisuuden, jolla sijoittuu kolmanneksi Forbes-lehden mukaan maailman rikkaimpien listalla. Karl on 13. sijalla 13,2 miljardin euron omaisuudellaan ja pikkuveli Theo on ehtinyt kerätä 11,8 miljardia euroa.

Aldikaan ei Lidlin tavoin kerro itsestään vapaaehtoisesti eikä virallisesti lukujaan, mutta eri lähteistä tihkuneita tietoja ja oletuksia yhdistämällä voi arvella, että Aldi on lähes 7000 myymälällään ja 40,7 miljardin euron myynnillään yksi maailman suurimmista kaupan yrityksistä.

Salaisuuden verhoa raotti Aldi Northissa johtajana toiminut Dieter Brandes kirjassaan "Bare Essentials - The Aldi way to Retail Success". Brandes kääntää veistä monen kilpailijan haavassa sanomalla Aldin myyntikatteen olevan 9­­ - 10 ­­­prosentin luokkaa, mutta tuloksen 3 ­- 3,5 prosenttia myynnistä, sillä kulut ovat käsittämättömän pienet, vain 6 - 7 prosenttia liikevaihdosta. Myymälähenkilökunnan palkat vievät 3 prosenttia, vuokra 1,2 ja ketjun muut kustannukset vain 2,5 prosenttia.

Jos luvut pitävät paikkansa, Aldi tekee vuosittain yli miljardi euroa tulosta! Se on enemmän kuin koko suomalaisen kaupan tulos yhteensä.

Halvalla myyminen on mainio keino tulla rikkaaksi ja erittäin halvalla myymällä tulee erittäin rikkaaksi. Forbes-lehden rikkaiden listan kärkeen nousi vuonna 1985 monien yllätykseksi halpakauppamies Arkansasista, Sam Walton, jonka vuonna 1962 perustamalle Wal-Martille on pitänyt tehdä myöhemmin ihan oma sarjansa kaupan tilastoinnissa.

Kun Waltonin omaisuus hänen kuoltuaan 1992 jaettiin tasan lesken ja neljän lapsen kesken, kaikki heistä nousivat maailman kymmenen rikkaimman listalle. Wal-Martin osakkeen arvon laskettua Waltonit ovat pudonneet sijoille 17 - 21 , mutta jokaisella on edelleen yli 12 miljardin euron omaisuus. Sen jos rahaksi muuttaisi ja vastoin Samin tahtoa alkaisi tuhlata miljoonan euron päivävauhtia, törsäämisurakka kestäisi yli 32 vuotta.

Tulosta tulee kun toimii hyvin ja oikein

Erittäin vastentahtoisesti rikkaiden listalla sijalle 4 on noussut halpojen huonekalujen kauppias, IKEAn perustaja Ingvar Kamprad 22 miljardin euron tilillään.

Lähes ironista on, että vaikka Walton, Kamprad, Albrechtin veljekset ja Schwarz ovat osoittaneet osaavansa taidon tehdä rahaa, he ovat viimeisiä ihmisiä, joiden toimintaa ohjaa halu haalia itselleen mahdollisimman suuri omaisuus.

Yhtä ironista on, että kaikki neljä ovat rikastuneet myymällä tavaraa todella halvalla miljoonille ihmisille, mutta sen sijaan kallista ja korskeata englantilaista tavarataloa Harrodsia on pitkään pyöritetty Mohammed Al-Fayedin muista liiketoimista hankkimilla rahoilla.

Sam Walton ilmaisee syvän inhonsa ahneita, isoegoisia, itsekkäitä ja tuhlailevia johtajia vastaan upeassa elämänkerrassaan "Made in America": "Raha ei ole koskaan merkinnyt minulle niin paljon, että alkaisin sitä laskea. Jos on tarpeeksi ruokaa, mukava asunto, saa metsästää ja pelata tennistä, se on rikkautta. Minua totisesti risoo, että ylipalkatut pääjohtajat yrityksissä ajattelevat vain itseään. Yritysten tehtävä on tuottaa lisäarvoa asiakkaille ja säästää heidän rahojaan. Jokainen tyhmästi käytetty dollari on pois asiakkaan taskusta."

Sam Walton todella tajusi rahan arvon, mutta hänen tapansa rikastua ei ollut haluta rahaa. Samin tavoite ei ollut olla maailman suurin kauppias tai rikkain mies, vaan maailman paras kauppias.

Rikkaat kauppamiehet ovat todistaneet yhdessä ja yksitellen oikeaksi vanhan viisauden, jonka mukaan tulosta ei voi tehdä yrittämällä tehdä tulosta. Tulosta tulee, kun toimii tarpeeksi hyvin ja oikein.

Sam Walton ja Ingvar Kamprad ovat selvin sanoin kertoneet, mitä hyvin ja oikein tarkoittaa. Schwarz ja Albrechtin veljekset ovat vaienneet, mutta myös Aldi ja Lidl toteuttavat toiminnassaan samaa tuhlaamista ja korskeutta kammoksuvaa filosofiaa.

Kaupalla menestymisen periaatteet voi ilmaista monella tavalla, mutta on vain yksi tapa tietää, toimivatko ne myös käytännössä: avata kauppa ja katsoa, tuleeko asiakkaita, laulaako kassakone ja jääkö kirstun pohjalle mitään.

Kun Lidl iski Iisalmeen

Lidl ei tullut Iisalmeen kokeilemaan kepillä jäätä. Se tuli tosissaan ja varmana siitä, että savolaiset hullaantuvat sen tuhanteen tuotteeseen ja niiden halpoihin hintoihin.

Maihinnousua Suomeen oli valmisteltu pari vuotta. Antti Tiitola kertoo Talouselämän haastattelussa, että saksalaisen päämiehen vierailu Suomessa johti nopeaan ja kirkkaaseen johtopäätökseen. Käynti muutamassa myymälässä pääkaupunkiseudulla ja Porvoossa vihjasi, että kilpailu on varsin vähäistä ja tilaa on runsaasti Lidlin tulla ja ottaa omansa.

Suomalaiset kilpailijat olivat taatusti toista mieltä. Moni kaupan johtaja vähätteli julkisestikin tulijan vaikutusta, kunnes totuus paljastui. Asiakkaat alkoivat kantaa koteihinsa saksalaista metvurstia, hilloa, olutta, colaa ja suklaata. Ensimmäiset hintavertailut osoittivat, että iskulauseella "Lidl on halpa!" on katetta enemmän kuin oletettiin voivan olla.

Avointa vähättelyä seurasi sokin aiheuttama ylireagointi. Ketjut rukkasivat hinnoittelua ja valikoimia melkein kuin Lidl olisi ainoa kilpailija.

Neljässä vuodessa Lidl on rakentanut sadan myymälän verkoston ja kerää niillä yli 500 miljoonan euron myynnin. Kun melkein kaikki kaupungit on lidlisoitu, ketjulla on kasassa reilun viiden prosentin markkinaosuus. Se on toki paljon, mutta luulenpa, että myyntejä katsellessa ketjun päämajassa Neckarsulmissa ei riemusta ratketa.

Jotain voi päätellä lukemalla sanojen välit Tiitolan lyhyestä kommentista Talouselämän toimittajan kysymykseen tappiollisen tilinpäätöksen jälkeisestä elämästä: "Kustannustehokkuus on merkittävästi parantunut."

Helmikuussa 2004 päättyneenä kolmantena toimintavuonna Suomen Lidlin tulos oli vielä 18,4 miljoonaa euroa tappiolla ja pääoman tuottoaste miinus 6,5 prosenttia.

Talouselämä-lehti antoi Lidlin tilinpäätöksestä 2005 arvosanan 4,8. Tappiollisesta ja lainarahalla pyörivästä yrityksestä on ehkä vaikea antaa korkeampaa arvosanaa, mutta on hyvä muistaa, että yritys on haastajan asemassa ja näyttää 46 prosentin kasvua, lainarahat ovat pääosin päämajan kassasta otettuja ja suuri osa myydyistä tuotteista on hinnoiteltu sisäisin hinnoin. Tilinpäätös ei kerro koko totuutta Lidlin kanto- ja iskukyvystä.

Kaksi valtavaa keskusvarastoa ja sadan myymälän verkosto on rakennettu ällistyttävällä aikataululla. Tämä on mahdollista vain, kun tietää mitä on tekemässä ja tulossa. Jahkailu on tyhmää ja tulee kalliiksi, selkeät suunnitelmat ovat kuin savolainen projekti, toteuttamista vaille valmiita.

Lidl on Suomen ensimmäinen kansainvälisen luokan toimija ruokabisneksessä ja kustannustehokkuudessaan ihan eri tasolla kuin yksikään suomalainen kilpailijansa. Se antoi myrskyvaroituksen, ja jokainen ruokakauppaketju on joutunut elokuun 2002 jälkeen katsomaan uudella tavalla isoon peiliin ja miettimään, miltä näyttää asiakkaan silmissä. Jokainen sai myös haasteen vastata uudelleen kysymykseen, miksi asiakas heidän tavaroitaan haluaa.

Henkka & Madonna

Helsingin Sanomien etusivulla elokuun 24. päivänä 2006 Madonna katsoo viettelevästi kameraan. Hän mainostaa Tracksuit-takkia, jonka saa omaksi H&M-myymälästä hintaan 29,90.

On helppo laskea, montako takkia pitää myydä, että saa maksettua ilmoituksen kulut. Hesarin etusivu maksaa 41400 euroa. Jos takin teettäminen rahteineen maksaa kympin paikkeilla, 2000 myytyä vaatepartta toisi katetta ilmoituksen verran. Vielä pitäisi tienata Madonnan palkkio ja mainostoimiston kulut...

H&M taitaa ihmisiin vetoamisen. Kun se mainostaa takkia, se ei myy takkia. Se myy itseään.

Muutamaa päivää myöhemmin, kun ensimmäisen H&M:n katumainokset olivat joulukuussa 1997 ilmestyneet Helsingin kaduille, Ilta-Sanomat uutisoi, että niukoissa bikineissä esiintyneen Georgina Grenvillen kuvia oli varastettu telineistä. Varkaita ei ole saatu kiinni, mutta heidän arveltiin olevan nuoria miehiä, jotka varastivat tositarpeeseen...

Hennes & Mauritz tuli Suomeen ruotsalaisketjujen rantautumisen toisessa aallossa. Ensimmäisessä aallossa tulivat Lindex 1987 ja KappAhl 1990, toisessa IKEA 1996 ja H&M seuraavana vuonna.

Kuudentena toimintavuotenaan 2002 H&M:stä tuli Suomen suurin vaateketju. Vaikka Seppälällä ja Modalla oli kuusi kertaa enemmän toimipaikkoja, ne keräsivät vähemmän euroja kuin H&M.

IKEA oli odottanut Suomeen pääsyä 30 vuotta. Ingvar Kamprad osti kehäkolmosen ja Turuntien risteyksestä tontin vuonna 1967, mutta vasta syksyllä 1996 siihen rakennettiin tavaratalo.

Ja kansa osti kuin olisi ikänsä puutteessa elänyt. Ennen IKEAa Suomen suurin huonekaluhalli myi 15 miljoonalla markalla vuodessa ja oli olevinaan suurhalli. IKEA myi 225 miljoonalla markalla ja teki heti ensimmäisenä vuonna tuhdin tulosta.

Lievän maanjäristyksen aiheutti myös norjalainen Gigantti kodinkonekaupassa. Avajaispäivänä syksyllä 1999 se sai tuhannet ihmiset jonottamaan sisäänpääsyä Tammiston myymälään ja kun vuosi oli takana, myymälä oli myynyt yli kolme kertaa enemmän kuin Suomen suurin kodinkoneliike siihen mennessä. Kyse ei ole vain halvoista hinnoista tai tuotteista, joita ei muualta saa. Eikä kyse ole palvelusta sen perinteisessä merkityksessä.

H&M mullisti suomalaisten käsitykset muodista. IKEA muutti suomalaisten käsityksen kivasta kodista. Gigantti muokkasi suomalaisten tapaa ostaa kotiin tekniikkaa. Lidl toi maahan toisenlaisen tavan myydä ja ostaa ruokaa.

Yhtenä aamuna kaikki muuttui, eikä eiliseen ollut paluuta.