6 Enemmän kuin ostoksilla

Kymmeniä autoja risteilee parkkihallissa tyhjän ruudun toivossa. Kaikki 2500 paikkaa ovat varattuja ja kauppakeskuksen kerrokset ovat helposti imaisseet tuhannet ihmiset. Liukuportaat kuljettavat omiin ajatuksiinsa uppoutuneita ihmisiä ylös ja alas. Ihmiset vilkuilevat toisiaan, mutta välttävät katsomasta silmiin.

Kauppakeskus Sello rakennettiin paikalle, jossa aikaisemmin oli Elannon legendaarinen Maxi-market. Se oli oman aikansa tuote ja purettiin uuden tieltä.

Sello on ajan kuva. Sen mainoslause "Enemmän kuin ostoksilla" viitannee siihen, että Prisman, Citymarketin ja 160 erikoisliikkeen lisäksi samalla pysäköinnillä voi kätevästi käydä kirjastossa, konsertissa, kuntosalissa tai vaikka kaljalla.

Tavarapulan hellittäessä ja vaurauden kasvaessa ihmiset alkoivat 1950- ja 1960-luvulla haluta sitä sun tätä. Tavaratalosta tuli paikka, josta asiakas sai kaikenlaista tarvitsemaansa kertakäynnillä: ruuan, vaatteet, viihteen ja kodin vimpaimet.

Sitten tulivat ostoskeskukset, ja kun nekään eivät tuoneet tyydytystä kaikkiin tarpeisiimme, aloimme kaivata kauppakeskusta. Sinne ei mennä vain ostamaan mitä tarvitsee, vaan hakemaan sellaista mitä haluaa omistaa.

Suomen ja Pohjoismaiden suurimmassa, samannimiseen lähiöön kolmessa vaiheessa rakennetussa Itäkeskuksen kauppakeskuksessa käy 22 miljoonaa ihmistä joka vuosi. Sen 240 kaupan myynti on huikeat 427 miljoonaa euroa, jolla Itäkeskus nousee ihan omaan kokoluokkaansa. Kahden puolen Itäväylää levittyneessä mammutissa on melkein kaikki isot ketjut edustettuna, suurimpina Stockmann (n. 76 m€), Citymarket (56 m€) ja maan suurin Anttila (27 m€).

Neliöissä mitaten melkein yhtä isoja keskuksia löytyy kaksi: syyskuussa 2005 täyteen mittaansa kasvanut Sello Espoon Leppävaarassa ja kuusi viikkoa myöhemmin kaksinkertaiseksi laajentunut Vantaanportin Jumbo.

Jumboon pääsee helposti monelta suunnalta, mutta sen lähituntumassa ei ole niin paljon asutusta kuin kilpailijoilla. Toisaalta alueen vetovoimaa lisää runsas ja monipuolinen kaupallinen tarjonta parin kilometrin säteellä.

Jumbosta löytyvät Citymarket (63 m€), Prisma (54 m€) ja Anttila (17 m€), laajennuksen jälkeen myös Stockmann.

Iso Omena nosti kertaheitolla Espoon Länsiväylän kaupallisen tarjonnan tasoa ja määrää. Matinkylässä 2001 avatussa kauppakeskuksessa on tilaa 50 200 neliötä ja liikkeiden myynti on 195 miljoonaa euroa. Vetonauloina ovat Citymarket (53 m€) ja Prisma (n. 32 m€), reilut sata erikoisliikettä, kirjasto, elokuvateatteri ja erikoisuutena kappeli.

Sellon, Jumbon ja Omenan lisäksi tuore vahvistus pääkaupunkiseudun kaupallisessa tarjonnassa tuli Kamppiin. Kauppakeskukseen ei sitkeästä yrityksestä huolimatta löytynyt vetonaulaksi yhtä tavarataloa reilusti laajentuneen ns. Graniitti-Anttilan kirittäjäksi.

Kampin kauppakeskus on arkipäivänä läpikulkupaikka 200 000 ihmiselle. Kuusi kerrosta pitää sisällään alatasolla pitkän matkan ja Espoon bussien terminaalin sekä "nopean ostamisen liikkeet", ylimmässä yökerhon ja neljässä välikerroksessa monipuolisen valikoiman trendikkäitä putiikkeja.

Kampin kauppakeskus haastoi 2005 naapurinsa Forumin, jonka läpi kulkee vuosittain 14 miljoonan kiireisen ihmisen kansanvaellus. Avatessaan 1985 Forum aloitti uuden aikakauden kaupassa ja on 20 vuodessa vakiinnuttanut paikkansa, vaikka kehäteiden varrelle sijoittuneet haastajat ovat monelle houkuttelevampi vaihtoehto ostosten tekemiseen.

Vuonna 1994 avatussa Myyrmannissa on 127 yritystä, joista suurimmat ovat Citymarket (46 m€) ja Anttila (17 m€). Myyrmanni sijaitsee ostovoimaisten lähiöiden keskellä ja on tuhansille Myyrmäessä asuville lähikauppa samaan tapaan kuin Iso Omena matinkyläläisille.

Myyrmannin traagisena kohtalona oli perjantaina 11.10.2002 olla seitsemän ihmistä tappaneen ja 80 ihmistä haavoittaneen räjähdyksen näyttämönä. Tapaus järkytti syvästi koko Suomea. Teon motiiveja on arvuuteltu, mutta ne ovat arvailujen varassa, sillä räjäyttäjä kuoli itsekin omaan pommiinsa.

Keskustan kaupoista kauppakeskuksiksi

Kymmenen suurimman kauppakeskuksen listalle mahtuu vain kolme pääkaupunkiseudun ulkopuolelta: Turun Hansakortteli ankkurina tasokas Stockmann, Raision Mylly ankkurina Prisma ja Lahden Trio. Muita merkittäviä kauppakeskuksia ovat Koskikeskus Tampereella, Zeppelin Kempeleessä, Iso-Kristiina Lappeenrannassa, Forum Jyväskylässä ja Isokarhu Porissa. Kodin sisustamiseen erikoistunut Helsingin Itäkeskuksen lähellä sijaitseva Lanterna on erilaisuutensa ansiosta esiin nostamisen arvoinen.

Lempäälään joulukuussa 2006 avattu Ideapark on Toivo Sukarin huima hanke. Sata miljoonaa maksava "Suomen ensimmäinen liikekaupunki" on maailmalla koettua, mutta Suomessa ennen kokeilematonta kauppa-ajattelua. Ensimmäisinä päivinä Ideaparkiin kävi tutustumassa 150 000 ihmistä.

Megaluokan kauppakeskittymiä on kaikkialla maailmassa. Ne imevät ihmisiä puoleensa, mutta eivät pelkästään tarjontansa runsauden takia. Paco Underhill sanoo kirjassaan "Call of the Mall", että kauppakeskuksen vetovoima perustuu yhtä paljon sosiaalisiin kuin kaupallisiin tarpeisiin. Kauppakeskukseen mennään olemaan yhdessä - ja siinä sivussa ostetaan. Se on seurojentalo, jossa on myös puhvetti.

Underhill varoittaa, että tuo vetovoima hiipuu, jos pienet asiat eivät toimi. Ostoelämys jää vajaaksi, jos hermot käryävät jo parkkipaikkaa etsiessä...

Kutistuvaa kauppaperinnettä

Tilastoissa tavarataloiksi kutsuttuun ryhmään kuuluu kahdenlaisia toimijoita. Sokos, Stockmann ja Anttila edustavat perinteistä, mutta kutistuvaa kauppaperinnettä. Prisma, Citymarket ja Euromarket tilastoidaan myös tavarataloiksi, mutta ne ovat hypermarketteja ja vetävät puoleensa eri syistä kuin perinteiset tavaratalot. Niiden myynnistä noin puolet tulee ruuasta ja ne haluavat yhteen kerrokseen ja keskitetyn rahastuksen. Perinteiset tavaratalot rahastavat palvelupisteissä ja yrittävät tarjota myös henkilökohtaista palvelua.

Elannon Maxi-ketjun lopettamisen jälkeen on jäljellä kuusi tavarataloketjua, jotka keräävät 165 toimipaikalla kuluttajien kukkarosta 5 272 miljoonan euron myynnin, joka on noin kuudesosa kaupan kautta kulkevista euroista. Prisma ja Citymarket muodostavat taisteluparin ja usein asetelmaa korostaa sijoittuminen rinnakkain tai lähekkäin. Citymarket on nyt johdossa myymälöiden määrissä, mutta myynnissä pitempi korsi jää Prisman käteen.

Prisman etumatkaa kaunisti Maxien siirtyminen Elannolta HOK:n riveihin ja muuttuminen Prismoiksi, mutta ilman niitäkin ketju on ollut kovassa vedossa eikä aio hektistä tahtia hidastaa.

Stockmann myy Helsingin tavaratalostaan lähes yhtä paljon kuin Anttila koko 27 myymälän ketjustaan ja vaikka laajeneekin enemmän Venäjälle, on investoinut myös Suomeen.

Viisas hulluttelee

Vartijoille on annettu tarkat ohjeet ja niitä pitää noudattaa. Kaikki ovet on avattava sekunnilleen kahdeksalta. Asiakkaat hurjistuvat, jos huomaavat, että joku on päässyt tavarataloon toisesta ovesta aikaisemmin.

Kaksi kertaa vuodessa sadat ihmiset jonottavat aamulla päästäkseen sisään Stockmannille. Hullut Päivät on nimensä veroinen kampanja. Kampanjan aikana asiakkaat tulevat ihan hulluiksi. Keskiviikosta lauantaihin tavaratalot ovat täynnä aamusta iltaan ja asiakkaat poistuvat kadulle keltainen kassi kädessään ja onnen ilme kasvoillaan. Keneltäkään ei jää kadulla huomaamatta, mitä on meneillään.

Mitä rakastetaan, sitä vihataan. Moni odottaa Hulluja Päiviä kuin vappua, toiset taas kiertävät kampanjan aikana Stockmannin kulmat kaukaa, koska eivät kestä katsella ostokiimaisia kansalaisia.

Hullujen päivien hurmos syntyy siitä, että tavara on halpaa, mutta ei pelkästään siitä. Kaksi kertaa vuodessa hillityn Stockmannin tyyli vaihtuu neljäksi päiväksi. Hulluja Päiviä on vietetty vuodesta 1986 ja noiden kahdeksan päivän aikana tavarataloketju kerää kahdeksan prosenttia vuosimyynnistään.

Sokos matki perässä, mutta 3+1 päivää ei sytytä juuri enempää kuin tavallinen tarjouskampanja.

Stockmann vastaa kaikkein eniten mielikuvaa tavaratalosta. Se oli aikaansa edellä 1930 avatessaan Helsingin keskustaan Mannerheimintien ja Aleksanterinkadun kulmaan tolkuttoman ison tavaratalon. Kun 70-luvulla kaupan asiantuntijat ennustivat keskustatavaratalojen kuolevan, Stockmann uskoi itseensä ja laajensi.

Korttelin päässä on komea Sokos, mutta siinä ei ole ollut samaa vetovoimaa ja talo teki vuosikausia tappiota. Monen epäonnistuneen uudistuksen jälkeen nyt ollaan lopulta plussalla sekä myynnissä että tuloksessa.

Eikä onnistunut vuonna 1985 avattu Forumin kauppakeskuskaan naapurinsa nostetta hillitsemään. Vuonna 1990 keskustan Stockmannin myynti ylitti miljardin ja vuonna 2000 kahden miljardin markan rajan. Kasvu on hidastunut ja pysytteli kolme vuotta 350 miljoonan euron tuntumassa. Uutta kasvua haetaan laajennuksella, joka nostaa lattia-alan 50 000 neliöön. Nykyinen on 10000 neliötä pienempi, mutta silti ihan omassa kokoluokassaan suomalaisten kauppaliikkeiden joukossa.

Stockmann on kahdentoista tavaratalon ketju. Suomen septettiä (Helsinki, Tapiola, Itäkeskus, Vantaanportin Jumbo, Turku, Tampere ja Oulu) täydentää kolme tavarataloa Moskovassa ja kaksi Baltiassa.

Stockmannin tavarataloryhmän Suomen myynti 797 miljoonaa euroa sisältää myös kuuden Akateemisen kirjakaupan, neljän Zaran, 11 Stockmann Beautyn ja Stockmann Outletin myynnit. Selvästi suurin erä muodostuu Akateemisen kirjakaupan myynnistä, noin 70 miljoonaa euroa.

Stockmann tunnetaan talona, jossa toinen silmä tuijottaa kaikissa toimissa tulokseen. Myyntiä kehitetään, mutta tavaksi on tullut luopua kaikesta kehnosti kannattavasta nopeasti ja iloisesti.

"Harjoitamme liiketoimintaa rahan ansaitsemiseksi", on Stockmannin ykkösarvo ja ohjenuora. Kun tulos vuonna 2000 hiukan notkahti, Ari Heiniö sai vähän tylyn tuntuisesti siirtyä sivuun ja Hannu Penttilä peri ison talon ruorin ja on pidellyt sitä varmoin ottein.

Penttilän paikalle tavaratalojen johtoon nousi pätevä ja pidetty Jukka Hienonen, joka neljä kuukautta aikaisemmin oli houkuteltu Stockmannilta Keskoon nostamaan sen käyttötavarakauppaa. Hienonen kuitenkin huomasi erot kauppakulttuureissa suuriksi ja sovittamattomiksi ja teki pikaisen päätöksen palata rakkaaseen Stockmanniin yhtä porrasta ylemmäksi kuin sieltä lähtiessään.

Siirtyessään syksyllä 2005 Keijo Suilan seuraajaksi Finnairiin Hienonen luovutti Heikki Väänäselle hyväkuntoisen ja hyvää tulosta tekevän tavarataloryhmän. Myynti oli kasvanut 50 prosentilla, liikevoitto oli reilut 70 miljoonaa euroa, 6,6 prosenttia liikevaihdosta ja sijoitetun pääoman tuottoprosentti 19,7.

Ilman kasvua on kuitenkin vaikea ansaita rahaa, ja kun sitä ei kotimaasta enää löytynyt, suunnattiin katseet Venäjälle, jossa yhtiö on edennyt päättäväisesti. Uuden maan valloittaminen kysyy rahaa, jota Stockmannilla sattuu olemaan. Se on koko 144-vuotisen historiansa osannut tehdä tulosta.

Murheenkryynistä mieltä ilahduttavaksi maailmaksi

Stockmann on suomalaisen tavaratalokaupan ikoni, mutta jää Suomen myynnissä alle puoleen Prisman ja Citymarketin tasosta. Samassa kaupunkitavaratalojen sarjassa sen kilpailijoita ovat Anttila ja Sokos.

Sokos on sitkeästi sinnitellyt kutistuvan verkostonsa, laskevan myyntinsä ja kehnojen tulostensa kanssa. Vasta euroajalla toimenpiteet alkoivat purra ja myynnin eteen on ilmestynyt plus-etumerkki.

Sokos on puhdasverinen kaupunkikeskustan palveleva tavaratalo ja tappelee samoista euroista kauppakeskusten, keskustojen vahvojen erikoisliikkeiden ja kaupunkien laitamien automarkettien kanssa.

Sokos ilmoittaa nettisivuillaan haluavansa olla "asiakkaan mieltä ilahduttava pukeutumisen, kauneuden ja kodin Sokos-maailma. Maailmat rakentuvat selkeistä kokonaisuuksista, jotka antavat ideoita ja helpottavat asiakasta ostovalinnoissa. Sokos haluaa olla suosittu ostopaikka. Siksi se panostaa erityisesti palveluun.

Sokoksen hyvä palvelu tarkoittaa viihtyisää ja elämyksellistä ostoympäristöä, laadukkaita perustuotteita ja muodikkaita sesonkituotteita, ystävällistä ja asiantuntevaa henkilökuntaa sekä korkeatasoisia täydentäviä palveluja."

Sokoksista suurimmat sijaitsevat Helsingissä Mannerheimintiellä (86,3 m€), Tampereella (60,7 m€), Lahdessa (43,0 m€), Turussa (36,4 m€), ja Kuopiossa (33,5 m€).

SOK omistaa Tapiolan, Turun ja Raision toimipisteet, muut ovat alueosuuskauppojen omistuksessa. Uudessa kilpailustrategiassa pyritään paremmin yhdistämään ketjuohjaus ja alueosaaminen. Kalliin kaupan maineesta haluttaisiin eroon, mutta se on vuosi vuodelta vaikeampaa. Keskustakiinteistöissä toimiminen on kallista lystiä ja se on hintoihin lisättävä.

Ketjun laajentaminen on tuskin kovin realistinen vaihtoehto. Perinteinen tavaratalo on syntynyt aikana ja kilpailutilanteeseen, jota ei enää ole. Silti ketju saa lähivuosina muutaman uuden tavaratalon ja laajentaa vanhoja.

Anttilan kolmas ampaisu

Anttila on suomalaisen kaupan väriläiskä. Omintakeisen ketjun historiassa on kolme aivan erilaista vaihetta.

Anttilan juuret ovat 1950-luvulla Kaarle E. Anttilan perustamassa postimyyntiyrityksessä. Ensimmäiset myymälät avattiin Joensuuhun ja Sörnäisiin 1957, mutta vuonna 1960 avattu Tennispalatsin Anttila oli käännekohta.

Anttila-sanaa pidettiin pitkään halvan synonyyminä, mutta Anttilan halpa tarkoitti monille myös huonoa laatua.

Amerikan opintomatkalta saadut vaikutteet näkyivät kaupan markkinoinnissa. Monet oppivat tuntemaan räväkän kauppamiehen televisiomainoksista, joissa Kalle itse esiintyi ja vakuutti, että hänellä on oikeus myydä niin halvalla kuin haluaa.

Mainoksissa esiintyminen ei ollut Anttilan omaa keksintöä. Idean takana oli ketjun silloinen markkinointijohtaja Uolevi Manninen, joka nostettiin yhtiön toimitusjohtajaksi 1976, kun tappiollinen yritys myytiin Tukolle.

Mannisen johdolla synnytettiin valtakunnallinen ketju, johon liitettiin kasa T-tukkureiden yksiköitä: Saastamoisen HEPS-tavatalot, Lipsasten LIPSit, Kotilainen Joensuusta, Snellman Oulusta ja Aminoffien Putkola Iisalmesta.

Toiminta oli kuitenkin tappiollista vielä kymmenen vuotta. Vasta 1986 päästiin plussalle ja ketjun uudistusta seurasi viiden hyvän vuoden jakso. Sitten sukellettiin taas ja vuonna 1996 päädyttiin Keskon syliin, mutta tulosrivi pysyi monta vuotta tummanpuhuvana.

Kesko kokeili kaikenlaista: tiukensi kulukuuria, vaihtoi johtoa, uudisti organisaatiota, koulutti, muutti mainonnan, lopetti myymälöitä ja avasi uusia. Elintarvikeosastot annettiin kauppiaiden hoitoon niin kuin Keskolla on tapana, mutta samalla ketjun status muuttui. Jähmeä tavaratalomaisuus väheni ja tilalle tuli "erikoistavaratalomaisuutta".

Monien vaiheiden jälkeen Anttila kerää nyt kansalta 610,5 miljoonan euron myynnin ja teki tulosta ennätykselliset 20,1 miljoonaa euroa. Pintaan tuloa edelsi jämäkästi toteutettu ja palkittu laadunkohennusohjelma.

Anttila käsittää 27 tavaratalon lisäksi seitsemän Kodin Ykköstä ja verkkokauppa NetAnttilan, joka on Suomen suosituin ja tunnetuin verkkokauppa ja myy 90 miljoonalla eurolla.

Tavarataloista suurimmat ovat Itäkeskuksessa (27 m€), City-Anttila Helsingin Makkaratalossa (24,4 m€) ja Tampereella (18,9 m€).

Kodin Ykkönen aloitti erikois-Anttilana, mutta on kasvanut omaksi brändikseen, joka kerää seitsemällä yksiköllä komean 156,1 miljoonan euron myynnin. Ketjun ensimmäinen yksikkö avattiin huono-onnisesti juuri laman iskiessä 1991 Turussa Kodin Maailma –nimisenä. Nyt se on siirtynyt tavaratalosarjasta sisustustarvikekauppojen joukkoon.