3 Kaupassa pitää olla kahva

Tammikuu 1971. Puhelin soi Tampereen Hämeenkadulla. Kesko on rakentamassa Lahteen isoa automarketia, mutta Katajanokan pääkonttorissa kenelläkään ei ole käsitystä, miten sellainen toimii.

Nuori Timo Karake johtaa Keskon osittain omistamaa CityOtra-tavarataloa Tampereella. Kenttäjohtaja Mansukoski soittaa ja pyytää Karaketta tulemaan Helsinkiin. Palaverissa hänelle annetaan tehtäväksi esittää, mitä Lahdessa pitäisi tehdä.

Karake saa "hemmetinmoisen kasan muistioita", mutta niissä ei kerrota mitään siitä, miten homma hoidetaan: mitä myydään ja millä idealla? Liiketoimintasuunnitelma puuttuu. Ilman sitä liike ei toimi.

Karake ehdottaa, että talo jaetaan kahtia: kauppias hoitaa kaiken syötävän, Kesko kaiken muun. Käyttötavara eli se kaikki muu kuin ruoka sitoo paljon pääomaa, ja sitä Keskon on helpompi hankkia kuin kauppiaan.

Hallintoneuvosto hyväksyy tämän, mutta sillä ehdolla, että myös kenkäosasto annetaan kauppiaan hoitoon. Karaketta sapettaa, mutta päätetty mikä päätetty. Ruokapuolen kauppias Tapani Kääpä keksii ehdottaa, että hän voi ottaa kenkäosaston hoitoonsa, niin voidaan toimia hallintoneuvoston mieliksi kahden yrityksen mallilla.

Näin toimitaan, mutta vain tässä yhdessä talossa. Turkuun Kupittaalla avattavassa toisessa Citymarketissa kaikki ei-syötävä on jo Keskon hoidossa, eikä asiasta enää sen koommin keskustella.

Ryhti, tahti ja puhti

Kupittaan CM oli tuohon maailman aikaan valtava kauppa, 9 000 neliötä. Pääkonttorissa tuumattiin, että eikö puolet riittäisi. Talon avajaisissakin Keskon hallintoneuvoston puheenjohtaja Risto Heinonen pohti ääneen, että taisi tulla nyt tehtyä liian suuri kauppa. Karake kuittasi neuvokselle: "Tehty mikä tehty." Hän oli varma, että talo on "just sopivan kokoinen".

Kauppiaaksi tulee Lasse Aaltonen ja tavaratalojohtajaksi Matti Kotola, legendoja molemmat. Tuloksena on kauppa, jossa rikotaan sekä myynti- että tulosennätyksiä. Se on ensimmäinen, joka ylittää ruokamyynnissä sadan [HP1] miljoonan markan rajan. Kotolasta tulee 1981 K-Yhtiöiden toimitusjohtaja ja myöhemmin hän sai vastuulleen koko Keskon erikoistavararyhmän.

Kupittaan Citymarket on yksi Keskon parhaita kauppapaikkoja kautta aikojen. Kruununjalokivi melkein. Sitä on vuodesta 2000 johtanut Lasse Aaltosen poika Hannu Aaltonen veljensä Jukan kanssa. Kaksikon työn jälki on omaa luokkaansa Turussa ja koko maassa.

Hannu Aaltonen ei ollut ajatellut ryhtyä kauppiaaksi, mutta mieli muuttui opintomatkalla Amerikassa. Siellä hän oppi, mitä markkinointi tarkoittaa ja miten sitä voi tehdä. Hän on energinen uudistaja ja kova tuloksentekijä. Molemmissa hän on ketjunsa huippua.

Moni nuori on saanut kasvaa kauppiaaksi Kupittaalla "Aaltosen akatemiassa". Sen ytimekäs iskulause on: ryhti, tahti ja puhti. Se tarkoittaa, että työhön tartutaan reippaasti ja se saatetaan loppuun turhia urputtamatta.

Keskossa on sääntö, että kauppapaikat eivät periydy. Hannu Aaltonenkin joutui antamaan näytöt kahdessa Citymarketissa, Raumalla ja Lahden Launeella, ennen kuin hänelle annettiin Turun lippulaiva. Näytöt olivat kiistattomat.

Tabuja uhmaten ja uhraten

Toinen merkkipaalu CM:n historiassa oli Itäkeskuksen Citymarketin avaaminen. Paikka ostettiin Anttilalta, joka eli 1970-luvulla vaikeata ajanjaksoa ja etsi itselleen ostajaa. Yritys ei Keskoa kiinnostanut, mutta Itäkeskuksen myymälä sitäkin enemmän. Hinta ei ollut halpa, mutta se saatiin nopeasti korkojen kanssa takaisin. Kaikki näyttää helpolta näin jälkikäteen katseltuna, mutta oli kaikkea muuta. Monia tabuja on pitänyt uhmata ja uhrata, kun on luotu uutta.

Lehdistössä isoja myymälöitä syytettiin pienten kauppojen kuolemista, mutta unohdettiin, että kukaan ei pakottanut asiakkaita menemään isoihin. Jokin niihin veti. Ja ne myös kannattivat paremmin sekä kauppiaalle että Keskolle.

K-Citymarket on pitkään ollut K-ryhmän kiistaton ykkösohjus. S lähti Prismalla hitaammin liikkeelle, mutta meni myynnissä ohi, tosin vasta 1998. Sattumaa tai ei, samana vuonna Karake jäi eläkkeelle Keskon varapääjohtajan tehtävästä.

Prismoja auttoi oleellisesti se, että niille rakennettiin keskitetty ketjuohjaus Helsinkiin. Alueosuuskaupoissa kiinnostus isoihin yksiköihin vaihteli. Monille niille ykköspaikka oli Sokos-tavaratalo, mutta Jyväskylässä 1972 ja Kouvolassa 1974 keskustan laitamilla avatut "ylisuuret" yksiköt osoittivat, että tässä liiketyypissä ja kokoluokassa on vetovoimaa, suorastaan ylivoimaa.

Prismojen myynnin kehitykset olivat 1990-luvulla lähes poikkeuksetta kaksinumeroisia, ja etumatka Citymarketiin kasvoi kasvamistaan, kun Kesko lopetti Citymarketien uusperustannan moneksi vuodeksi 1990-luvun lopulla.

Vuonna 2002 molemmilla oli 42 hypermarketia. Siitä eteenpäin Prisma avasi vain suuria yksiköitä, mutta Kesko meni myös pienille paikkakunnille ja alkoi rakentaa kaksikin myymälää samaan kaupunkiin.

Kymmenen vuotta sitten Citymarketien myynti hyytyi moneksi vuodeksi. Ketjun yksiköt jäivät pahasti alakynteen kaksintaistelussa Prisman kanssa. Poikkeuksia oli, mutta vain muutama. Syy on aina sama: ärhäkkä ruokakauppias.

Nielsenin tilastoista näkee, miten pontevasti Prisma panosti ruokaan, ja se näkyi ketjun numeroissa. Vuonna 2000 Prisman osuus päivittäistavarakaupasta oli 9,3 prosenttia, mutta vuonna 2020 se oli toiseksi suurin ketju 16,3 prosentillaan. Citymarketin luvut samalta ajalta ovat 8,7 ja 12,1 prosenttia. Sen kasvu on puolet pienempi ja peräisin vuosilta 2008–2012, jolloin myymälöiden määrä nousi 51:stä 64:ään.

Vuosina 2013–2016 oli neljän vuoden jakso, jolloin CM:n myynti junnasi paikallaan sekä ruuassa että käyttötavaroissa. Tätä aikaa ketjussa ei hyvällä muistella, mutta samaa apeutta oli havaittavissa muissakin K-ketjuissa. Nuo vuodet olivat Lidlin kasvujuhlaa.

Pokkaa piisaa

Suuret yksiköt ovat kova sana kauppakisassa, ja se näkyy muillakin tavara-aloilla. Kun H&M valloitti muotimarkkinat vuonna 2002, se tarvitsi vain 20 myymälää ohittaakseen myynnissä Seppälän 128 myymälän myynnin.

Ikean Espoon myymälä myi ensimmäisenä toimintavuotenaan 15 kertaa enemmän kuin siihen asti suurin huonekaluhalli Seutulassa. Rajoja ravisutteli myös Gigantin pilotti Tammistossa. Siihen asti Suomen suurin oli muuan Markantalon myymälä; Gigantti oli kolme kertaa suurempi jo ensimmäisenä toimintavuotena.

Sama kuvio eri asteissaan toistuu rauta- ja urheilukaupassa. Bauhaus rakennutti Suomeen vain viisi isoa yksikköä suuriin kaupunkeihin ja osti yhden ison osuuskaupalta. XXL ei niin vähään tyytynyt. Sillä on nyt 17 myymälää. Intersportilla on kolme kertaa enemmän toimipaikkoja, mutta myynnit ovat tasassa.

Verkkokauppa.com haluaa olla muutakin kuin verkkokauppa, mutta neljä myymälää on paljon vähemmän kuin Gigantin 41 tai Powerin 37, ja se näkyy tulosrivillä. Samuli Seppälän luomus on nerokas ja originelli yhdistelmä verkko- ja niin sanottua kivijalkakauppaa.

Samaan teemaan voisi vielä lisätä Stockmannin, joka jätti viisaasti Oulua pienemmät kaupungit Sokoksen riesaksi. Pietarsaaressa ja Kouvolassa avatut tavaratalot osoittautuivat heti vikatikeiksi, ja niiden jälkeen Stockmann suuntasikin pontevasti Venäjälle.

On vaikea edes kuvitella sitä pokkaa, jolla herrat G. H. Stockmannin pojat Karl ja Franz uskalsivat rakentaa korttelin kokoisen kaupan Aleksin ja Manskin kulmaan jo 1920-luvulla. Kaupungin keskusta oli tuolloin Senaatintorilla, mutta Stockmann siirsi sitä puoli kilometriä länteen.

Eikä isojen sarjasta sovi unohtaa Vesa Keskistä, joka on rakentanut Tuuriin omaa Onnenkyläänsä sille kansanosalle, joka hakee kaupasta halpojen tavaroiden lisäksi kivoja elämyksiä. Keskinen on henkilöinyt kauppansa itseensä. Se tuntuu sopivan hänelle, mutta kaupan alalta taitaa kuitenkin löytyä enemmän sellaisia yrittäjiä, jotka pysyvät kulisseissa eivätkä suin surminkaan halua tuoda itseään esille.

Eräs sellainen maan hiljainen, kaupalla ison omaisuuden kerännyt kauppaneuvos totesi kerran virnistäen oman mottonsa olevan: "Ollaan hiljaa, saadaan kalaa." Kukin taaplaa tyylillään. Menestyä voi monella tavalla, mutta jotenkin pitää aina erottua massasta.

Suuruus on kahva

Kaupan koko ei ole itseisarvo, mutta sillä on arvoa. Suuri erottuu ja vetää puoleensa. Timo Karakkeen sanoin: "Kaupassa pitää olla kahva!" Suuruus on kahva, johon ihmisten on helppo tarttua.

Ylipäätään ihmiset tykkäävät käydä siellä, missä muutkin käyvät: Stockmannilla, Prismassa, Tuurissa tai Triplassa. Joukot vetävät joukkoja, ja sitä voi tietoisesti hyödyntää.

Kauppakeskusten pioneeri oli Heikintori Tapiolassa. Nyt se on rapistuva rakennus kauppakeskus Ainoan kupeessa. Ainoasta löytyvät aika lailla samojen ketjujen liikkeet kuin muistakin moderneista kauppakeskuksista. On ravintoloita ja kahviloita, partureita, lääkäreitä ja kuntosali. Viiden kilometrin päässä on Iso Omena ja toisessa suunnassa Sello. Valtavia elämystehtaita nekin.

Jokainen kauppakeskus on omanlaisensa. Yleensä niihin valitaan ensin yksi tai useampi vetonaula ja sen jälkeen tiloja tarjotaan muille. Tapiolassa toimivan Ainoan ankkurina on Stockmann, Sellosta ja Isosta Omenasta löytyvät sekä Prisma että K-Citymarket. Niiden lisäksi pakettiin tarvitaan satakunta pientä yritystä.

Osaamista ja oikea ajoitus

Markkinaosuuksia aletaan jakaa jo siinä vaiheessa, kun pohditaan, mihin myymälä avataan. Kaikissa kaupan ryhmittymissä kauppapaikat suunnitellaan tarkasti ja vuosikausia etukäteen.

Keskon tulevaisuutta muokattiin uuteen uskoon, kun 1950-luvun lopulla kolme nuorta terävää keskolaista Eero Utter, Alpo Neuvonen ja Eino Perttilä luonnostelivat Utterin vuokraamassa Herttoniemen poikamiesboksissa Keskon ensimmäisen myymäläverkkosuunnitelman. Tämä tapahtui pari vuotta ennen kuin hallintoneuvoston kauppiaat antoivat Keskolle luvan hankkia kauppapaikkoja K-kauppiaille.

Se oli askel, jota ilman Keskolla ei olisi nykyistä sijaa Suomen kaupassa. 1960-luvulla kauppiaat näkivät Keskon pelkkänä tukkurina, jonka tehtävänä on toimittaa heille tavaraa mahdollisimman halpaan hintaan. Vähittäiskauppa on eri laji ja kuuluu kauppiaille.

Terävä keskolaiskolmikko kuitenkin tajusi, että Keskon ja kauppiaiden käy köpelösti, jos myymälöiden hankinta jää kauppiaiden kontolle. He näkivät, että varsinkin Helsingissä osuuskaupat saivat nopeasti kasvavien asuntoalueiden parhaat paikat. Kauppiaille jäi usein se huonompi tila tai tyhjä käsi.

Meni kymmenen vuotta ennen kuin tämä visio alkoi tuottaa tulosta. Eino Perttilä oli jo tuonut valintamyymälän Suomeen ja halusi nyt perustaa K-halleja. Alpo Neuvonen oli noussut Keskon hallitukseen 1968 ja vastasi nyt koko elintarvikekaupasta. Eero Utter johti Keskon neuvontaosastoa.

Heidän oli helppo pelata yhteen. K-halleja rakennettiin hurjalla vauhdilla ja niiden ansiosta Kesko nousi. Tarvittiin myös isompi ase. Se oli Citymarket, alussa ilman K-etuliitettä, koska se oli varattu kauppiaille.

Idea automarketista oli Utterin ja Perttilän, mutta toteutukseen tarvittiin Karake. Kuuden vuoden päästä hän istui Keskon hallituksessa ja vastasi koko erikoistavarakaupasta ja sai sittemmin kontolleen ruokakaupan.

Kauppakisassa voi voittaa vain olemalla liikkeellä oikeaan aikaan ja kuhunkin aikaan sopivilla keinoilla. Usein myöhästytään, koska mietitään liikaa vain päivän tai kuukauden myyntejä.

Kisa asiakkaista alkaa kauan ennen kuin myymälän ovet heille avataan. Ja voittajan valitsee aina asiakas. Turha luulla, että valinta kohdistuu aina suurimpaan. Tarvitaan iso määrä osaamista, oikeaa ajoitusta – ja myös ripaus onnea.