26. Hyvän tekeminen = hyvä bisnes

Kaksi tavallista pulskempaa koulupoikaa juttelee lounastunnilla mutustaen apeana vähäkalorisia karkkeja. Heitä harmittaa. Niuho urheilunopettaja pakottaa kaikki, jotka eivät pysty urheilutunnilla juoksemaan mailia alle seitsemässä minuutissa, juoksemaan toisen mailin.

Ben Cohen ja Jerry Greenfield ovat luokan hitaimmat pojat. He viihtyvät hyvin yhdessä, ystävystyvät ja kun kumpikaan ei koulun jälkeen löydä työpaikkaa, päättävät tehdä sellaisen itselleen. Heitä yhdistää rakkaus ruokaan, niinpä he syksyllä 1977 päättävät perustaa ravintolan.

Ben ja Jerry tietävät, että ravintolalla ei saa olla liian pitkä ruokalista. He päättävät omassaan keskittyä siihen ruokaan, josta itsekin tykkäävät. Vaihtoehtoja on kolme: baageleita, pitsaa tai jäätelöä.

Leivotaan baageleita ja toimitetaan ne ihmisten ovelle aamulehden kanssa, he keksivät. Ideasta luovutaan kun selviää, että ennen kuin ensimmäistäkään rinkeliä on saatu leivottua, pitäisi sijoittaa 40000 dollaria laitteisiin.

Pitserian avaaminen houkuttaisi, mutta niitä on jo paljon.

Benin ja Jerryn kohtalon sinetöi lehdessä oleva ilmoitus, jossa kerrotaan viisi dollaria maksavasta kirjekurssista kotijäätelön valmistamiseksi.

Talvella 1977 herrat kunnostavat huoltoaseman jäätelöbaariksi Burlingtonin kaupungissa Vermontissa. Tärkein syy paikan valintaan on, että siellä on opiskelijoita, mutta ei vielä jäätelöbaaria.

Kylmä yrittäjän arki iskee pian avaamisen jälkeen. Ensin paljastuu, miksi paikkakunnalla ei ollut kilpailua: Burlingtonissa on suurimman osan vuodesta niin kylmä, että jäätelö ei kenellekään maistu.

Pari vuotta miehet pitävät itseään hengissä suolakekseillä ja sardiineilla. Jälkiruuaksi on aina - jäätelöä.

Viisi vuotta päivät ovat pitkät, työtä paljon, myynti vähäinen, palkka pieni, ja tulos nolla.

Nyt riitti, he sanovat ennen kuin viisi vuotta on kulunut. Toiminta on kyllä laajentunut, mutta vaikeudet eivät olleet vähentyneet.

Ben ja Jerry haluavat myydä yhtiönsä. Vakavin ostajaehdokas oli makeisyhtiö M&M Mars, mutta neuvottelut kaatuvat hintaan ja maksuehtoihin. Ostaja olisi maksanut sitten kun tulosta tulee, mutta kun tulosta ei tullut…

Kauppa peruuntuu, mutta jotain täytyy tehdä. Työ jäätelöbaarissa ei enää maistunut Benille ja Jerrylle.

Ei pelkkä tötteröelämys

Yhtiölle määritellään uusi suunta ja tarkoitus, pelkkä jäätelön myynti tötterö tötteröltä tuntuu pelkältä tötterön myynniltä. Syyskuussa 1982 tehdään päätös, että Ben & Jerry´s haluaa olla enemmän kuin bisnes, se haluaa olla syvemmin mukana niiden yhteisöjen elämässä, joissa se toimii. Se haluaa olla arvo-ohjautuva yritys kymmenen vuotta ennen kuin koko termiä oli olemassa.

Nyt Ben & Jerry´s työllistää tuhatkunta ihmistä, myy jäätelöä 210 miljoonalla dollarilla vuodessa Amerikassa, Kanadassa, Israelissa, Lontoossa, Pariisissa, Amsterdamissa...

Monena vuonna tämä yritys on mahtunut 20 parhaan joukkoon listassa, jossa luetellaan Amerikan parhaat työpaikat.

Mitä ihmettä tapahtui?

Kun Ben & Jerry´s perustettiin, miehet halusivat vain saada itselleen elannon ja pitää hauskaa. Elanto oli tiukemmassa kuin he kuvittelivat, ja hauskan määrä vaihteli enemmän kuin halusivat. Kolmanneksi he halusivat tehdä hyvää, mutta eivät tienneet mitä se voisi tarkoittaa.

Jo toisena vuonna he alkoivat yhden päivän ajan antaa yhden tötterön ilmaiseksi ja ovat tehneet niin yhden päivän vuodessa. Tämän hyvän tahdon eleen hyödyntää jo puoli miljoonaa ihmistä kahdella mantereella.

Ben ja Jerry halusivat antaa asiakkailleen muutakin kuin tötteröelämyksen. Heistä alkoi myös tuntua pahalta se, että ihmiset tekivät pienellä palkalla pitkiä päiviä mekaanista työtä kylmäkoneen vieressä.

Voisiko yritys tehdä muutakin kuin maailman parasta jätskiä ja pientä tulosta yrittäjille?

Tuotteen ja tuloksenteon rinnalle haluttiin kolmas funktio: sosiaalinen, yhteiskunnallinen tehtävä. Ensin he päättivät tehdä asioita, joista oppineet olivat varottaneet: näyttivät ilmaiseksi elokuvia ravintolansa seinään, jakoivat ilmaisia näytteitä, järjestää hassunkurisia tapahtumia ja osallistua paikalliseen toimintaan.

Mitä enemmän he tekivät asiakkaille, sitä enemmän asiakkaat tekivät heille. Ja sitä hauskempaa ja palkitsevampaa toiminta oli sekä heille itselleen että henkilöstölle.

Pian he alkoivat kampanjoida köyhien lapsien puolesta, lahjoittaa rahaa hyväntekeväisyysjärjestöille, kerätä nimiä turhaa sotaa vastustavaan adressiin toimitettavaksi presidentti Bushille.

Ben & Jerry´s ei enää suostunut olemaan tötteröfirma, se halusi korkeat eettiset arvot, mutta ei vain saadakseen höynäytettyä ihmisiä ostamaan enemmän jätskiä, vaan kokeakseen omalla työllään olevan merkitystä.

Yrityksen arvojen lähtökohtana oli se yksinkertainen ajatus, että ihmiset haluavat mieluummin asioida sellaisten yritysten kanssa, joiden arvoja he todella arvostavat ja jotka he allekirjoittavat.

Rahaa takaisin sinne mistä se tuli

Pian paljastui, että hyvän tekeminen ei ollut vaihtoehto tuloksen tekemiselle, päinvastoin: mitä enemmän hyvää tehtiin, sitä enemmän asiakkaat palkitsivat yrityksen asioimalla siellä.

Yhtiön tavoitteiksi määriteltiin 14 asiaa, joista suuri osa on ihan samaa kamaa kuin millä tahansa yrityksellä: haluamme kehittyä jatkuvasti, oppia, olla luovia, avoimia ja luotettavia, tehdä tulosta. Mutta joukossa on pari tavallisesta poikkeavaa kohtaa.

Ensiksi, Ben & Jerry´s ilmoittaa haluavansa olla tosi, olla kirjaimellisesti sitä mitä se sanoo olevansa. Se haluaa, että yrityksestä käytetään sanoja ystävällinen, innostunut, jännittävä, välittävä, korkealaatuinen, hätkähdyttävä, innovatiivinen, hauska, rohkaiseva, epämuodollinen, aktiivinen, vilpitön, lapsenomainen.

Toiseksi, Ben & Jerry´s haluaa tehdä maailman parasta jäätelöä. "Kukoistamme, jos asiakkaat ovat euforisia tuotteistamme", he sanovat.

Kolmanneksi he haluavat olla yhteisö, johon jokainen tietää ja kokee kuuluvansa. He haluavat olla myös kiinteä osa sitä yhteisöä, jota varten he ovat olemassa. Ben & Jerry´s haluaa sulautua asiakkaiden maailmaan, olla elimellinen osa sitä. Yhtiö lahjoittaa 7,5 prosenttia tuloksestaan hyviin tarkoituksiin, palauttaa osan rahoista sinne mistä se tulikin.

Ben Cohen ja Jerry Greenfield ovat osoittaneet, että yrityksellä voi olla sosiaalinen omatunto, se voi aidosti välittää ihmisistä. Useimmat yritykset eivät näin tee. Ne haluavat itselleen maineen hyvää tekevänä yrityksenä, mutta asiakkaat erottavat markkinointijipon aidosta.

Pieniä askeleita oikeaan suuntaan

Kymmenen vuotta sitten Ben ja Jerry olivat puhumassa yrityksestään konferenssissa, johon osallistui monien amerikkalaisten kylminä ja kalseina pidettyjen yritysjättien johtajia. Tutustuttuaan näihin ihmisiin he huomasivat, että he olivat mukavia ja välittäviä, hyväsydämisiä ihmisiä, jotka olivat kiinnostuneita ja huolissaan yhteiskunnallisista asioista ja toisista ihmisistä. Kuitenkin työssään he toimivat vastoin sydämensä arvoja.

Miksi? Kahdesta syystä, sanovat Cohen ja Greenfield.

Siksi, että menestystä yrityselämässä mitataan ja arvioidaan yksinomaan tuloksen avulla, eikä edes osata mitata yritysten ihmisille ja yhteiskunnalle tuottamaa lisäarvoa. Toiseksi siksi, että ihmiset ovat jakaneet itsensä kahteen osaan: työssä tehdään tulosta ja hengenravinto haetaan vapaa-aikana.

Ben & Jerry´s päätyi melkein vahingossa yhdistämään nämä kaksi asiaa. He alkoivat tehdä työnsä kautta hyvää toisille. Seurauksena oli taloudellinen noste, mutta myös oman työn mielekkyyden kasvu.

Ben & Jerry´s on pioneeri ja esikuva. Se ei noussut menestykseen yhdessä yössä, vaan hitaasti ja hankalasti. Ei ollut valmista tietä, ei tallattua polkua. Kaikki tehtiin yrityksen ja erehdyksen tietä.

"Ben sanoo usein, että hänen pitää ensin tehdä virhe voidakseen sitten tehdä oikean ratkaisun", Jerry naureskelee.

Kun Ben ja Jerry aloittivat reilut kaksikymmentä vuotta sitten, maailma oli toisenlainen ja yritykset toimivat toisin. Nyt sosiaalinen omatunto on alkanut heräämään ja kolkuttelemaan yritysten johtajia ja henkilöstöä, koska asiakkaat ovat ärhäköitä äänestämään kukkarollaan. Ei riitä, että tuote on kunnollinen ja edullinen, yrityksen pitää olla sympaattinen.

Ben Cohen ja Jerry Greenfield ovat mutkaisen reittinsä varrella oppineet, että maailma ei muutu yhdessä yössä.

"Me puhumme pienistä askeleista, mutta on tärkeätä ottaa ne oikeaan suuntaan ja hyvien ihmisten seurassa."