24. Vaisto on paras opas

Tiuku helähtää kaksi kertaa, kun apteekkarin rouva astuu sisään Dellasiegan vaatekaupan ovesta syyskuussa 1955 ja kättelee kauppiaan. Hän haluaa ostaa pellavapuseron tyttärelleen.

"Luciano, ole ystävällinen, ja näytä rouvalle kokoa 42 olevat puserot, kaikki mitä meillä on", kauppias pyytää.

Nuori apulainen nousee tikkaille, kerää syliinsä kasan erilaisia laatikoita, asettaa ne asiakkaan ja myyjän erottavalle tiskille. Sitten hän avaa kannet ja levittelee puseroita. Neljännestunnin myöhemmin rouva päätyy pitkähihaiseen, sinikauluksiseen puseroon, vaikka sanoi ensin olevansa kiinnostunut vain lyhythihaisista.

Kuinka hankalaa, Luciano, 19, ajattelee. Kuinka paljon mielenkiintoisempaa olisikaan työskennellä kaupassa, jossa vaatteet olisivat esillä. Se toisi väriä myymälään, eikä myyjän työ olisi yhtä laatikkoleikkiä aamusta iltaan.

Kymmenen vuotta aikaisemmin Lucianon isä oli kuollut, ja poika päätti luopua isän toiveesta lukea lääkäriksi. Hän meni kauppaan töihin ja oppi nopeasti, että myyminen ei ole pelkästään tavaroiden tuomista nähtäväksi, vaan työ edellytti oikeata suhtautumista, oikeata ilmapiiriä, ja kykyä luoda asiakkaan kanssa ihmissuhde.

Hän pani merkille, että asiakkaat eivät usein täsmälleen tienneet, mitä tulivat hakemaan. Mieluista ei aina löytynyt, monet etsivät jotakin sellaista, mitä ei ollut edes olemassa. Hänestä vaikutti siltä, että valmistajilla ei ollut mitään tuntumaa kuluttajien muuttuneista toiveista.

Ensin Luciano houkutteli pikkusisarensa Giulianan neulomaan villapaitoja ja alkoi myydä niitä ovelta ovelle silloin kotitöiltä aikaa jäi. Voidakseen hankkia ompelukoneen Luciano myi rakkaan hanurinsa 36 000 liiralla, mutta sai kasaan vain kymmenesosan kunnollisen koneen hinnasta.

Kun rahat koneet hankkimiseksi lopulta saatiin kasaan, nuoret matkustivat junalla Milanoon neulomakoneiden myyntinäyttelyyn, ostivat koneen ja pitivät pienet juhlat uuden perheenjäsenen kunniaksi.

Giuliana kutoi villapaitoja töiden jälkeen, kuudesta yhteentoista ja Luciano myi niitä ovelta ovelle. Kun ensimmäinen asiakas, naapurissa asuva herra Zucchello, sekatavarakauppias, ojensi rahat tummansinisestä villapaidasta, Lucianosta tuntui kuin tiedemiehestä, joka oli ensimmäisen kerran saanut koetuloksen vahvistavan omaa teoriaansa.

Kokoelmalle oli kunnianhimoisesti annettu ranskalainen nimi, Trés Jolie. Neljässä kuukaudessa oli hankittu koneeseen sijoitetut rahat, ja puolen vuoden päästä Giuliana uskalsi jättää työnsä laboratoriossa neuloen 14 villapaitaa päivässä.

Pian tuotanto laajeni, vuonna 1957 käytössä oli jo neljä konetta ja tekijää.

Nähdessään Rooman olympialaisissa 84 eri maan lippujen väriloiston Luciano Benetton päätti, että jonakin päivänä hänen neuleitaan myydään maailman joka kolkassa. Kun hän seuraavana vuonna keksi keinon värjätä valmiin neuleen, tie oli auki.

Värit kuin vesiputous

Kysyntä laajeni, ja pian tuli aika laajentaa. Kun Benetton oli turhaan käynyt neljässä pankissa pyytämässä lainaa, hän oli jo vähällä antaa periksi. Vuotta myöhemmin he olivat kuitenkin hankkineet villapaidoillaan osan rahoista ja osan he rahoittivat pyytämällä urakoitsijalta maksuaikaa. Pian tämän jälkeen kaksi pankkia oli yllättäen myöntänyt heille rakennuslainaa ja nuori arkkitehti Tobia Scarpa ryhtyi suunnittelemaan Venetoon rakennettavaa tehdasta.

Kun Scarpa esitteli pienoismallia, hän sanoi ajatelleensa sisällä työskenteleviä ihmisiä ja halusi heidän näkevän jotakin vihreää. Siksi rakennukseen tehtiin sisäpiha, jossa oli puutarha. Tämän lisäksi Benettonit halusivat koko tehtaan alueelle ilmastoinnin.

Vaikka tehdas oli olevinaan suuri, 20 000 neliötä, se valmistuttuaan 13 kuukautta myöhemmin oli jo rakentamisen puolivälissä tullut maksamaan kaksi kertaa enemmän kuin arvioitu 80 miljoonaa liiraa. Hurja myynninkasvu pelasti yhtiön konkurssilta.

Kun ministeri Giuseppe Caron huhtikuussa 1965 tuli vihkimään tehdasta, hän ei tahtonut millään uskoa, että suuren tehtaan todella omisti neljä nuorta, joista vanhin oli juuri täyttänyt 30.

Eräänä päivänä Piero Marchiarello tuli Benettonin toimistoon, ja ilmoitti kiertelemättä haluavansa avata myymälän, jossa myydään vain Benettonin valmistamia tuotteita.

Se oli oikea ehdotus oikeaan aikaan.

Tuumasta toimeen. Syyskuussa 1965 avattiin ensimmäinen Benetton-myymälä Bellunossa, surkeassa kauppapaikassa umpikujan varrella. Alusta alkaen oli kuitenkin selvää kaksi asiaa. Sisustuksen johtolankana oli ensiksikin se, että myymälä on sellainen, missä herrat itsekin haluaisivat käydä. Toiseksi, myymälän tärkein sisustuselementti olisivat vaatteet.

"Erilaiset värit, kokonainen väriputous", Marchiorello tunnelmoi. 2

Myymälän nimeksi laitettiin My market ja pian nähtiin, että se menestyi. Asiakkaita tuli sisään ja osa heistä vain seisoa paikallaan kuin imien itseensä värejä.

Yksi asia Benettonia häiritsi ja se poistettiin toisessa myymälässä, joka avattiin Cortinaan tammikuussa 1966. Tässä myymälässä ei ollut tiskiä erottamassa asiakkaita ja myyjää.

Tuotteen on herätettävä tunteita

Benetton tunnetaan tuotteistaan, mutta myös mainonnastaan. Lucianosta alkoi 80-luvun puolivälissä tuntua, että yritys ja sen tuotteet tarvitsevat imagon.

Tehtiin mainoskampanja, jonka teema oli Benetton - All the Colours in the world. Valokuvaaja Oliviero Toscani kuvasi erirotuisia lapsia.

Kampanjan tarkoitus oli ällistyttää ja ärsyttääkin. Sen se teki. Jotkut vihastuivat ja reagoivat hysteerisen rasistisesti. Pankit heristivät sormeaan, koska yhtiö heitti rahaa taivaan tuuliin sen sijaan, että olisi sijoittanut koneisiin. Mutta suurin osa ihastui ja innostui. Mainokset herättivät huomiota ja keräsivät palkintoja sekä mainos- että muotimaailmassa.

Benetton on käsite, joka tunnetaan kaikkialla maailmassa. Se on idea ja tapa toimia, ei vain pelkkä tuotemerkki. Merkki syntyi kolmesta peruspilarista: värikkäistä tuotteista, värjäysmenetelmästä ja myyntiverkostosta, joka tukee merkin ideaa ja yhdistää uudella tavalla tuotannon ja myynnin.

Luciano Benetton pitää tärkeimpänä johtotähtenään sitä, että tuote on rehellinen ja se herättää tunteita ostajassa.

Benettonin organisaatio ei ole hierarkkinen, se on itsenäisten yksiköiden demokraattinen koneisto, jonka ytimenä on alusta alkaen ollut keskenään tasa-arvoisessa asemassa oleva ryhmä ihmisiä. Tämä ydinryhmä esti jo lähtöasetelmassa yritystä kehittymästä jähmeäksi järjestelmäksi, jossa käskyt kulkevat ylhäältä alas.

"Vaistomainen demokraattisuus on kenties innovaatioistamme kaikkein tärkein", Benetton arvelee.

"Työtoverini saavat toimia täysin itsenäisesti. Liian määräilevä asenne latistaa innon ja vie työstä luovuuden. Jos kuuden ihmisen annetaan ensin kertoa asiasta omat näkemyksensä, käsissä voi lopulta olla viisi tai kuusi ideaa, mutta jos alkuun kertoo oman käsityksensä, ideoita kertyy korkeintaan kaksi. Minusta se on tuhlausta. On epätuottavaa olla kuuntelematta muiden mielipiteitä."

Tämä edellyttää, että alaiset koetaan tasaveroisina ja kykyä arvioida ihmisten ominaisuuksia.

"Paras opas on vaisto eikä mikään sääntökokoelma."

Työ on leikkiä

Luciano Benetton sanoo, että tärkeintä on luottaa ihmisiin ja osoittaa se antamalla heille toimintavapauden.

"Olemme vaistomaisesti yrittäneet toteuttaa tietyn vapauden ilmapiirin monilla eri tasoilla, tarjoamalla nuorille vapauden valita miten pukeutua, luomalla myymälöitä, joissa ihmisillä on vapaus liikkua. Saman vapaan ilmapiirin olemme yrittäneet ulottaa jopa yrityksen muodolliseen hierarkiaan rakentamalla ihmisistä verkoston ja antamalla heille itsenäiset toimintamahdollisuudet sitomatta heitä perinteisen hierarkian rajoituksilla. Taloudellisessa mielessä tulos on ollut erittäin hyvä: ihmiset tekevät parempaa työtä, jos heitä ei valvota. Kun ihmiset tuntevat, että heihin luotetaan, tulokset liiketoiminnan tasolla ovat todella uskomattomia."

Benetton sanoo olevansa aivan tavallinen ihminen, jolla ei ole omaperäisiä mielipiteitä eikä komplekseja.

"Työllä on tärkein osa elämässäni. Teen työtä koko ajan, mutta pystyn nukkumaan silloin kun minua nukuttaa. Työ valtasi minulla paikan, joka leikillä tavallisesti on. Työ ei ole minulle pelkästään tapa eikä tapa ansaita vaan työ on toimintaa, seikkailu, jossa on vaaroja, haasteita ja sellaista antia, jota on vaikea määritellä."

"Jos ihmisellä on sellainen onni, että hänellä on työ josta hän nauttii, se auttaa häntä ymmärtämään elämää. Jos onnellisen elämän mittana pidetään sitä että tekee parhaansa työssä jota pitää, silloin minua voi pitää onnellisena ihmisenä."

Benetton ei ole koskaan pelännyt ottaa riskejä sen vuoksi, että asiat voivat mennä huonosti.

"Jos haluaa elää, millaista elämää tahansa, on otettava riskejä. Jos ei uskalla ottaa riskejä, jää ikuiseksi pikkuvirkamieheksi, ihmiseksi joka pitää asiat järjestyksessä mutta ei koskaan luo mitään. Kukaan ei pääse valitsemaan, mitä tilanteet tuovat tullessaan, mutta sen voi valita miten suhtautuu kun ne tulevat."