2 Tähän on tultu

700 euroa kuukaudessa. Sen verran suomalaiset keskimäärin kuluttavat rahaa kauppojen kassalla. Luku on ehkä helpompi mieltää kuin 40 miljardia euroa, jonka Tilastokeskus laskee vähittäiskaupan liikevaihdoksi vuonna 2020.

Viralliset tilastot antavat hyvän pohjan lähteä liikkeelle, jos haluaa tietää, mitä vähittäiskauppa on nyt ja miten tähän on tultu. Ne kertovat, että Suomessa toimi vuoden 2020 alussa 25 102 myymälää ja niissä työskenteli 120 675 henkilöä.

Vuosituhannen vaihtuessa 20 vuotta sitten kauppoja oli 29 685 eli 4 583 enemmän ja työllistettyjä oli 103 995 eli selvästi vähemmän. Liikevaihtoa kertyi 21 miljardia euroa. Laskentaperusteita on kaksi kertaa muutettu eikä kokonaislukuja voi suoraan verrata. Tuplasti enemmän euroja kaupassa kuitenkin nyt liikkuu.

Tilastokeskuksen luvuissa on mukana huoltamo- ja polttoainekauppa, joita emme tässä kirjassa käsittele. Emme syvenny myöskään reilun miljardin arvoiseen maatalouskauppaan, joka oli sata vuotta merkittävä osa kaikkien viiden keskusliikkeen kaupankäyntiä ja Hankkijan pääelinkeino. Autokaupan maailma jää myös tarkastelumme ulkopuolella, vaikka Kesko ja alueosuuskaupat ovat siinä isosti mukana.

Vähittäiskauppa on siis todella isoa bisnestä. Se on monille työsarka ja kaikille ihmisille tarpeellinen toimiala. Kokoluokan hahmottamiseksi mainittakoon, että Suomen valtion budjetti oli 57,6 miljardia euroa.

Tilastokeskuksen keräämien tietojen perusteella vähittäiskaupan liikevaihto toimialoittain on noin 40 miljardia euroa. Liikevaihdoltaan suurin toimiala on päivittäistavarakauppa, ja erikoiskaupan suurimmat alat ovat tavaratalot, rauta, apteekit, kodintekniikka, sisustus, muoti ja urheilu.

Taulukko 1 Vähittäiskauppa 2020

Tilastoista saa hyvän kokonaiskuvan vähittäiskaupan rakenteesta ja kehityksestä. Muutokset tilastoperusteissa vaikeuttavat pitkien sarjojen vertailua, mutta vuosimuutosten tarkastelussa voi tehdä mielenkiintoisia havaintoja kehityksen suunnasta ja vauhdista.

Etsivä löytää

Kauppojen lukumäärä on hitaasti vähentynyt, mutta kauppa työllistää nyt enemmän ihmisiä kuin 20 vuotta sitten. Myymälät ovat suurempia ja tehokkaampia kuin silloin. Ja kilpailu on oikeasti tiukkaa. Asiakkailla on nyt valinnanvaraa enemmän kuin koskaan.

Tilastot paljastavat monia asioita, mutta jättävät myös paljon kertomatta. Syistä luvut eivät kerro mitään: miksi joku luku on kasvussa ja toinen kutistuu. Ennen lukujen tulkintaa kannattaa aina selvittää, mitä tiedoilla yritetään kuvata ja miten ne on kerätty.

Me lähestymme kaupan kenttää toisestakin suunnasta. Selvitimme kaikki Suomessa toimivat vähittäiskaupan ketjut, niiden liikevaihdot ja tulokset monen vuoden ajalta. Kauppiasvetoisista ketjuista selvitimme myös kauppiasyritysten tulokset. Erot olivat isoja.

Valtavasti tietoa löytyy vapaasti netistä, osan jouduimme ostamaan Patentti- ja rekisterihallituksen keräämistä tilinpäätöstiedoista. Myös Finder.fi on mainio tiedon lähde taustojen selvittelyyn.

Mistään ei löytynyt luetteloa Suomessa toimivista kaupan ketjuista. Teimme sellaisen. Uskokaa tai älkää, löysimme niitä tismalleen 200 kappaletta. Ketjuja on siis paljon ja niiden kirjo on suuri. Kukaan on tuskin käynyt kaikissa kahdessasadassa tai tuskin tuntee niiden toimintatapoja. Teimme monia hienoja uusia tuttavuuksia ja suosittelemme sitä muillekin.

Suurimmat kuitenkin tuntee jokainen: S-market, Prisma, K-Citymarket, K-Supermarket, K-Market, Lidl, Alko, K-Rauta ja Tokmanni. Kymmenen suurinta ketjua haukkaa vähittäiskaupan liikevaihdosta yli puolet eli 20,1 miljardia euroa ja ketjujen osuus vähittäiskaupasta on jo 76,7 prosenttia, siis neljästä eurosta kolme menee ketjun kauppaan.

Myymälöitä ketjuilla on reilut 7 000, mutta se on alle kolmannes kaikista toimipisteistä. Ketjujen ulkopuolella toimii siis edelleen kaksi kolmesta myymälästä, pääosin pieniä. Tämä on tärkeä osa kauppaa, mutta sitä emme nyt käsittele.

Kahden kauppaako vain?

Edelleen valitetaan, että kauppa on Suomessa keskittynyttä, kahden kauppa. Me kysymme: onko sittenkään? Ja vastaamme: ei ole enää.

Totta on, että ruokakauppa on kahden suuren käsissä, mutta se saattaa olla hyväkin juttu maassa, jossa asuu isolla alueella ja harvassa vain viisi miljoonaa ihmistä. Oli aika, jolloin toimijoita oli useita, mutta vain kaksi niistä toimi kannattavasti.

Lidl ja lait pitävät huolen, että S ja K eivät pääse liian helpolla. Lidlin osuus Suomen ruokakaupassa on vajaat 10 prosenttia, mutta sen omistama Schwarz Group on Euroopan suurin ja maailman neljänneksi suurin kauppayritys. Konserni on 12 kertaa suurempi kuin Kesko.

EU on määritellyt, että S ja K ovat määräävässä markkina-asemassa, koska niiden markkinaosuus on yli 30 prosenttia. Jos ne käyttävät asemaansa väärin, ne tuomitaan suurinumeroisiin sakkoihin. Tarkkana on oltu, sillä tuomioita ei ole tullut.

Ymmärrämme keskittymisen haitat sekä kuluttajille että teollisuudelle. Vaihtoehtojen kaventuminen ei ole hyväksi, ja sitä saa ja pitääkin vastustaa. S ja K ovat saaneet osan asemastaan ostamalla kilpailijoitaan, mutta niin on kaikilla aloilla, kaupassa ja sen ulkopuolella. Ne molemmat ovat kuitenkin ensin pärjänneet aidossa markkinataistossa.

Keskittymiskritiikin toinen virhe on sen unohtaminen, että ruokakaupan jälkeen on vielä yli puolet markkinoista jakamatta, reilut 22 miljardia euroa. Siinä lohkossa Kesko on vielä mukana rauta- ja urheilukaupassa, mutta luopunut kaikista muista erikoiskaupan ketjuista. S ei ole niihin koskaan paljon panostanutkaan.

Kolmanneksi on syytä korostaa, että keskittyminen tuo kustannussäästöjä hankinnassa ja logistiikassa, ja se on asiakkaalle hyvä asia.

Maailma muutti meille

Erikoiskauppa koostuu kaikesta, mitä ihmiset kaupoista ostavat: raudasta, kodinkoneista, huonekaluista, vaatteista, lääkkeistä, kirjoista, koruista, kankaista. Oma lukunsa on käytettyjen tavaroiden kauppa, johon on syntynyt jo muutama ketjukin, muun muassa Kierrätyskeskus, Kontti, Fida ja verkkokauppa Emmy.

Pieni, mutta ärhäkästi kasvava osa kaupanteosta alkaa kotona, verkossa. Ihminen tutkii tarjontaa ja usein päätyy johonkin jo ennen kuin menee kauppaan. Korona opetti kansan tilaamaan myös ruokatavarat kaupasta kotiin.

Ulkomaisten ketjujen vyöry suomalaiseen vähittäiskauppaan on ollut nopeaa ja komeaa. Täällä toimivista 200 kaupan ketjusta jo peräti 80 on ulkomaisessa omistuksessa. Ruotsalaisia niistä on 36, norjalaisia 12 ja tanskalaisia 11. Kolme neljästä on siis Pohjoismaista. Saksalaisia, englantilaisia ja amerikkalaisia on neljä, sveitsiläisiä ja espanjalaisia kaksi ja yksi Ranskasta, Japanista ja Virosta.

Ulkomaisten ketjujen liikevaihto on 7,0 miljardia ja osuus noin kuudennes koko vähittäiskaupasta. Luku nousisi 1,1 miljardilla, jos kahden maatalouskaupan siirtyminen ulkomaiseen omistukseen olisi mukana. Ensin S myi Hankkijan Tanskaan 2013 ja sitten Kesko K-maatalousketjunsa Ruotsiin 2016. Näiden ohella suurimmat ulkomaiset ketjut ovat Lidl, Gigantti, Stark, IKEA, Power, R-kioski, H&M, XXL, Bauhaus, JYSK, Instrumentarium, Stadium ja Clas Ohlson sekä vuonna 2020 aloittanut Rusta.

Kuudesosa markkinoista on merkittävä, mutta voi sitä pienenäkin pitää. Sehän tarkoittaa, että kauppaan tulevista euroista suomalaiset ketjut saavat edelleen viisi kuudesta. Iso vaikutus on sillä, että ruokakauppaa hallitsevat suomalaiset.

Keskustelu suomalaisuudesta on kuitenkin hataralla pohjalla, sillä moni kotimainen ketju on ainakin osittain ulkomaisessa omistuksessa, ja toisaalta moni vahva ulkomailta tänne tullut ketju on supisuomalaisten Rytkösten ja Sipposten muokkaama versio kansainvälisestä konseptista, lokalisoitu suomalaisen asiakkaan mielenmaisemaan sopivaksi.

Kaksi erilaista jättiläistä

Suomen kaupassa on kaksi erilaista jättiläistä. Kesko on pörssiyhtiö, jonka omistamissa ketjuissa toiminnasta vastaa yli tuhat kauppiasyrittäjää. Työnjako on selvä ja pitääkin olla. Molemmat hoitavat oman tonttinsa ja yhteisistä asioista päätetään yhdessä.

S on jäsentensä, siis 2,5 miljoonan asiakkaansa omistama osuuskunta, joka jakaa noin puolet tekemästään tuloksesta asiakasomistajilleen bonuksena. Osuuskuntien ongelmat syntyvät usein siitä, että jäsenet puuttuvat asioihin joko liikaa tai liian vähän. Keskitietä etsitään ja se on Ässässä löydetty. Jäsenet saavat etuja sitä enemmän, mitä enemmän omaa kauppaansa käyttävät.

S on ruokakaupan valtias, mutta ABC, Sokos Hotels ja Sokos-tavaratalot ovat sen muita kivijalkoja. K on markkinajohtaja rautakaupassa, mutta luopunut erikoiskaupasta (Anttila, Kodin1, Vaatehuone, Musta Pörssi, Asko, Sotka, TähtiOptikot ja Kookenkä).

Kisa Koon ja Ässän välillä juontaa 1900-luvun alkuun. Erot ovat osin ideologisia ja toiminnallisia, mutta yhteinen tavoite on saada asiakas omalle puolelle.

Alussa S pärjäsi paremmin, mutta sukelsi 1960-luvulla syviin vesiin ja aloitti 1980-luvun jälkeen pitkän kirin, joka puri. Nyt se on vähän suurempi, mutta vain vähän. Eikä voittajaa voi julistaa pelkän koon perusteella.

Keskon perustaminen vuonna 1940 oli kauppiaiden kaukoviisautta, mutta alkoi tuottaa tuloksia vasta sen jälkeen, kun Keskon tehtävä oli 1960-luvulla määritelty uudelleen. Syntyi vahva keskusliike, jonka tulos on koko ajan yhtä vuotta lukuun ottamatta ollut plussan puolella.

Vahvakaan ei ole turvassa

Markkinaosuuksia on tapana laskea toimialoittain. Emme kuitenkaan löytyneet tilastoa, josta selviäisi, miten koko vähittäiskaupan markkinaosuus on viimeisten vuosikymmenien aikana muuttunut toimijoiden ja toimialojen välillä. Erityisesti meitä kiinnostivat monella kaupan alalla toimivat K ja S.

Laskimme sen Tilastokeskuksen kokonaismarkkinoista ilman polttoainemyyntiä, maatalous- ja autokauppaa. Tämä on Tilastokeskuksen luokka 47 ja soveltuu oikein hyvin perusluvuksi.

Sitten laskimme K-kauppojen ja S-kauppojen liikevaihdot. Otimme mukaan päivittäistavara- ja erikoiskaupat ilman maatalouskauppaa, joka oli molemmilla pitkään huomattavan suurta. Vähensimme ulkomailla tapahtuneen myynnin, joka oli merkittävää varsinkin Prismoilla.

Vuonna 2000 kokonaismarkkinat olivat 21 miljardia euroa. K-kauppoja oli 1 837, ja niiden liikevaihto 5 050 miljoonaa euroa. Osuudeksi tuli 24,0 prosenttia.

S-kauppoja oli tuolloin vain 615 ja liikevaihto 3 040 miljoonaa euroa, siis 2 miljardia euroa vähemmän kuin K-kauppojen. Nousu oli kyllä jo alkanut, mutta markkinaosuus oli vielä varsin vaatimaton, 14,5 prosenttia.

Vuonna 2020 kokonaismarkkinat olivat 39,8 miljardia euroa. Kahdeksalla S-ketjulla oli 1 013 myymälää ja liikevaihtoa 8 990 miljoonaa euroa, siis kolme kertaa enemmän kuin 20 vuotta sitten.

K-kauppojen liikevaihto oli noussut 8 356 miljoonaan euroon. K-kauppoja oli 1 469, se oli siis vähentynyt viidesosalla. Markkinaosuus oli laskenut kolmella prosenttiyksiköllä 21,0 prosenttiin. S-kaupat menivät ohi vuonna 2013, mutta etumatka selittyy kokonaan Prisman myynnillä, joka on melkein miljardin enemmän kuin K-Citymarketin.

Kahden suuren yhteinen osuus kokonaismarkkinasta on siis noussut peräti 5,1 prosenttiyksiköllä ja on peräti 43,6 prosenttia. Se on S:n ansiota ja ainakin osa noususta johtuu yrityskaupoista, joilla Elannon, Sparin ja Suomen Lähikaupan myymälöitä siirtyi S- ja K-leireihin.

Paras selittäjä on kuitenkin se, että S ja K ovat onnistuneet seuraamaan aikaa ja kehittymään. Typerintä määräävän markkina-aseman väärinkäyttöä olisi se, että vahvan aseman suojassa alkaa kuvitella olevansa turvassa kilpailulta.

Kaavio 1 (K ja S)

Kauppa käydään ketjuissa

K ja S ilmentävät yhtä merkittävää murrosta vähittäiskaupassa: kauppa käydään nyt pääosin ketjuissa. Muutamia ketjuja perustettiin Suomeen jo 1950-luvulla, mutta nykyisin toimivista ketjuista pääosa paljon myöhemmin. S ketjutti myymälänsä 1980-luvulla, Kesko vasta 1990-luvulla – ja oli jo vähän myöhässä.

Citymarket ja Prisma olivat liikkeellä jo 1970-luvulla, kun ensimmäiset automarketit avattiin. Citymarket oli monella tavalla merkittävä sekä kaupan että K-ryhmän kannalta. Prisma lähti liikkeelle vaisummin, mutta nousi isojen ykköseksi jo vähän ennen vuosituhannen vaihtumista.

Ketjussa toimivat myymälät toimivat yhteisen tunnuksen alla ja myyvät samaa valikoimaa. Ketju on brändi, ja sellaisena se asiakkaalle markkinoidaan. Sellaisena asiakaskin sen kokee, tunnistettavana ja erottuvana iskulauseineen ja vetonauloineen.

Toinen merkittävä muutos ovat kauppakeskukset, joista on tullut iso ja näkyvä osa kaupan julkikuvaa. Ensimmäiset kauppakeskukset avattiin 1980-luvulla: Itäkeskus, Hansa ja Tikkuri vuonna 1984 ja City Forum jo seuraavana. Elettiin kulutusjuhlan aikaa, ja se näkyi myös kaupoissa.

Nyt toimivien 112 kauppakeskuksen liikevaihto on huikeat 6 325 miljoonaa euroa (sisältää alvin). Myynniltään suurimmat ovat pääkaupunkiseudulla sijaitsevat Jumbo-Flamingo, Iso Omena, Sello, Itis, Kaari ja Mall of Tripla. Tampereen alueen suurimmat ovat Lempäälän Ideapark ja Ratina, Turun seudulla Mylly, Hansa ja Skanssi.

Massiivisia ovat myös tuoreet tulokkaat Seinäjoen Ideapark, Helsingin Kalasataman REDI ja Tapiolan Ainoa. Alueellisesti merkittäviä ovat Hyvinkään Willa, Kouvolan Veturi, Porin Puuvilla ja Kuopion Matkus. Kahta samanlaista kauppakeskusta ei ole eikä ehkä tulekaan.

Vuonna 2020 maamme 151 hypermarketista 70 on Prismoja ja 81 K-Citymarketia. Noin puolet näistä ovat kauppakeskusten ankkureita. Lisäksi hypermarketeiksi voisi lukea kuusi Minimania, Kärkkäisen viisi myymälää ja Keskisen kyläkaupan. Perinteisiä keskustatavarataloja Suomessa on enää 6 Stockmannia, 20 Sokosta ja 3 Carlsonia.

Kaupan historiassa kääntyi uusi lehti, kun kaikki kaupan ryhmittymät ryntäsivät 1970-luvun alussa avaamaan automarketteja. Ensimmäinen oli Raketti-Anttila Hämeenlinnassa 1970, mutta jo seuraavana vuonna Kesko avasi ensimmäisen Citymarketin Lahteen ja Elanto Leppävaaran Maximarketin yhdessä Raken kanssa. S-ryhmän iso Sokos-market avattiin Turkuun jo seuraavana vuonna 1972 ja Kouvolan jättiyksikkö vuonna 1974.

Uutta tapaa käydä kauppaa kritisoitiin lehdissä, mutta ostava kansa tykkäsi. Tavaroiden lisäksi sille tarjottiin tapahtumia. Nykyiseen kahden valtakunnallisen ketjun malliin on päädytty monien mutkien kautta. Maxit muuttuivat Prismoiksi 2004, mutta Ekan Euromarketit kutistuivat jo ennen, kuin Kesko osti niitä pyörittävän yhtiön.

Markkinaa ovat nyt vallanneet halpakaupoiksi kutsutut, kodin käyttötavaroita myyvät ketjut Tokmanni, Motonet, Puuilo, Rusta, Biltema, Clas Ohlson ja alueellisesti toimivat HalpaHalli, Minimani, Kärkkäinen ja Keskisen kyläkauppa.

Tämä joukko on täyttänyt aukon, jonka Anttilan konkurssi jätti markkinoille kesällä 2016. Halpaketjujen 400 myymälää ja 2,8 miljardin euron liikevaihto ovat rutkasti enemmän kuin 20 vuotta sitten, jolloin näitä ei vielä edes laskettu omana ryhmänään.

Kaupatkin ovat kaupan

Kaupan nykyinen tilanne on syntynyt uusperustannan lisäksi yrityskaupoilla ja viranomaispäätöksillä. Kilpailuvirasto ei antanut vuonna 1996 Keskon ostaa Tukolle kuuluvia ruokakauppoja, koska Kesko olisi noussut määräävään markkina-asemaan. Kymmenen vuotta Sparit yrittivät pärjätä, mutta päätyivät tammikuussa 2006 S-ryhmän suureen syliin. Osa myymälöistä oli vähän aiemmin siirtynyt Wihurilta Tradekaan ja monet lopetettiin.

Kun Spar katosi Suomesta, satoja kauppiaita joutui ammatinvalinnan eteen. Muutamat heistä pääsivät K-kauppiaaksi, mutta suurin osa päätyi kuka mihinkin.

S oli vähän aiemmin saanut hankittua itselleen Elannon myymälät ja nousi 2005 markkinajohtajaksi ohi K-kauppojen. Ässän nousu alkoi vuonna 1991 ja K-kauppojen alamäki kuusi vuotta myöhemmin. Suunta kääntyi vasta vuonna 2016 Keskon ostettua Tradekan jatkoksi perustetun Suomen Lähikaupan Siwojen ja Valintatalojen verkoston.

Tässäkin kaupassa yli miljardin euron liikevaihto siirtyi uudelle omistajalle, mutta ei tälläkään kertaa pelkästään ostavalle taholle. Viranomaisten päätöksellä K sai vain osan kaupoista ja satoja myymälöitä suljettiin.

Kaikki yritysostot ovat osoittaneet, että kisa on käynnissä paitsi kentällä kauppa kauppaa vastaan, myös neuvotteluhuoneissa, ja siihen osallistuu erilaisia viranomaisia.

Aate edellä

Monissa kauppaa koskevissa päätöksissä kummittelevat myös poliittiset intressit ja intrigit. Näin on ollut siitä lähtien, kun ensimmäinen edelleen toimivista kauppayrityksistä perustettiin Turkuun vuonna 1755, tai kun osuuskaupat jakautuivat kahteen ryhmittymään vähän ennen sisällissotaa vuonna 1917.

Poliittisesti latautuneita päätöksiä ovat olleet myös kilpailun rajoittaminen tai vapauttaminen, aukioloaika, lääkemyyntioikeus tai viinan monopoli. Ne tehdään maassa maan tavalla ja aikataululla.

Siitä on reilut sata vuotta, kun kauppaa sai ruveta elinkeinona harjoittamaan, mutta vain muutamia vuosia, kun sitä sai harjoittaa milloin vain. Aukiololaki oli pitkä ja kitkerä vääntö, joka loppui vasta vuonna 2016 eduskunnan äänin 145–31.

Aate vaikutti pitkään asiakkaiden valitessa ostopaikkansa yksityisen tai osuuskaupan välillä. Rintamalinjat pitivät kolme sukupolvea ja hajosivat vasta kun punapääomaksi kutsuttu rintama tuli tiensä päähän Ekassa ja S-ryhmä omaksui omistajuutta korostavan jäsenajattelun.

Ruokakaupassa tilanne on nyt selkeä. S ja K mittelevät kolmessa sarjassa, joista S johtaa kahdessa. Johto on hypermarketeissa ja marketeissa selvä, mutta saatuaan Siwat K on ollut selvästi vahvempi lähikauppojen sarjassa.

Lidl on vaikuttanut ruokakaupan markkinaan enemmän kuin sen keräämä kymmenyksen osuus antaa ymmärtää. S ja K eivät kuitenkaan ole joutuneet Lidlin takia luopumaan asemistaan, mutta toista kymmentä merkittävää ruokaketjua on kadonnut katukuvasta vuoden 2002 jälkeen, suurimpina Sparit, Siwat ja Valintatalot.

Myymälässä, verkossa vai vertaisille?

Ruokaa myyvät marketit haukkaavat kaupan koko myynnistä reilun kolmanneksen, hypermarketit hiukan vajaan kuudenneksen ja halpaketjut noin seitsemän prosenttia.

Jäljelle jäävä 45 prosenttia sisältää muotia, urheiluvälineitä, kodinkoneita, huonekaluja, rautaa, lääkkeitä ja alkoholia myyvät myymälät. Pienempiä aloja edustavat optiikka, kirjat, lahjat ja designtuotteet, kello- ja kultaliikkeet, luontaistuotteet, kukkakaupat ja kierrätys.

Verkkokauppa on ihan oma lukunsa. Se on pitkään ollut vahvassa kasvussa, samoin vertaiskauppa, jossa kuluttaja myy ilman välikäsiä toiselle kuluttajalle. Molemmissa liikkuvat isot rahat. Tarkkoja lukuja on mahdoton selvittää.

Erikoiskaupassa on tapahtunut merkittävä vahdinvaihto, jota käsitellään myöhemmin. Kuudesta toimialasta vain raudassa on enää suomalainen ykkösenä, viidessä valtikka on mennyt ulkomaille.

Apteekeissa ei yhtä poikkeusta lukuun ottamatta ole ketjukonsepteja. Tuo poikkeus on Yliopiston Apteekki. Lääkemyynnin vapauttaminen on kysymys, josta on väännetty sata vuotta, ja vääntö jatkuu.

Oman alansa ykkösiä ovat myös Suomalainen Kirjakauppa, Instrumentarium, Eurokangas, Musti ja Mirri, Kultajousi, R-kioski, F-Musiikki ja Levykauppa Äx. Jokainen niistä on paikkansa ansainnut ja joutuu sitä puolustamaan, koska asiakkaita ei voi kahlita yhteen ostopaikkaan.

Kaikki ketjut ovat ihmisten luomuksia. Ei ole ketjua ilman ihmisiä. Monilla ketjuilla on kasvot. Ne voivat olla joko oikea ihminen, mainoshahmo tai niiden yhdistelmä. Vesa Keskinen ja herra Tokmannia esittävä Panu Mikkola ovat monille tutumpia kuin oma naapuri.

Harva kadunkulkija kuitenkaan tietää, keitä ovat Seppo Saastamoinen, Irmeli Rytkönen, Leena Laitinen tai Samuli Seppälä. Tokmannia, Giganttia, Alkoa ja Verkkokauppa.comia ei tarvitse esitellä.

Ketju ei koskaan ole yhden ihmisen show vaan syntyy satojen ihmisten yhteistyöllä. Ketjujen tarinoista huokuvat vahvat tunteet, intohimot, pettymykset, jännitteet, vehkeilyt, viheliäiset virheet ja erilaiset vahingot, kohtalon ivaa ja muistojen kultaamia kipuja, raskaita luopumisia ja urheita voittoja, mutta ennen kaikkea paljon tekemistä, aherrusta aamusta iltaan – ja usein yölläkin.

Jokainen ketju ulottuu myös pitkälle ketjun ulkopuolelle. Jotkut ovat suunnitelleet ja valmistaneet tuotteet, jotkut toiset varastoineet ja kolmannet kuljettaneet ne myymälään. Kauppa on pitkä arvoketju, jonka toisessa päässä olemme me asiakkaat.

Suomen sata suurinta ketjua

Ennen siirtymistä toimialakohtaiseen tarkasteluun vilkaistaanpa Suomen suurimpien ketjujen listaa. Sen kärjessä kuusi ensimmäistä myy ruokaa. Suurin on S-market, mutta Prisma on kuronut sen etumatkaa umpeen. S-ryhmän omissa tilastoissa Prisma on vuodesta 2013 lähtien ollut suurempi, mutta osa siitä tulee Virosta ja Pietarista.

K-ryhmän kolme ruokaketjua ovat sijoilla 3, 4 ja 5. Lidl on suurin ulkomainen ketju ja Alko tulee sen perästä seitsemäntenä. K-Rauta nousi tilastossa, kun Kesko yhdisti siihen Rautiat. Halpaketjujen suvereeni ykkönen on Tokmanni, jonka vaiherikkaan tarinan kerromme tuonnempana. Sen merkittävä alueellinen kilpailija HalpaHalli löytyy sijalta 19. Kevyen erikoiskaupan suurin ketju on Gigantti, ja suurin perheyritys on komeasti kasvanut Motonet.

Taulukko 2 (Suomen suurimmat ketjut)

Mielenkiintoinen tieto tilastossa on liiketulos. Se tarkoittaa kirjanpidon tuloslaskelman erää, jossa liikevaihdosta on vähennetty liiketoiminnasta aiheutuvat kulut ja poistot. Se kuvaa tulosta ennen korkoja, veroja ja tilinpäätössiirtoja. Kun liiketulos on positiivinen, puhutaan liikevoitosta. Negatiivista liiketulosta kutsutaan liiketappioksi.

Suomessa ei ole ollut tapana julkaista tilastoja, joista käy ilmi kannattavuuden taso. Talouslehdissä toki arvioidaan yritysten tilinpäätöksiä, mutta kaupan yrityksistä harvat nousevat listoille.

Me keräsimme liiketulokset monien ketjujen koko historian ajalta. S- ja K-ryhmän ketjuista liiketulosta ei ole tiedossa eikä sitä oikeastaan edes voi luotettavasti laskea. Muutamat alueosuuskaupat erittelevät marketkaupan liiketuloksen, useimmat eivät.

K-ryhmässä ketjun tulos muodostuu Keskon ketjuyksikön ja itsenäisen K-kauppiaan tuloksesta, mutta lopputulos on parhaassakin tapauksessa vain laskennallinen. Kauppakohtaiset tilinpäätökset sen sijaan kertovat varsin tarkasti, kuinka kannattavaa toiminta on. Aiemmin nämä tiedot olivat maksumuurin takana, nykyisin vapaasti tutkittavissa.

Me haluamme murtaa tuloskeskusteluun liittyvän häveliäisyyden ja sen jouduimmekin tekemään, koska on mahdotonta tutkia huippukauppoja, jos ei tutki tuloksia. Toivomme lukijalta malttia tulosten tulkitsemisessa. Tappio ei aina tarkoita, että toiminta on huonoa, eikä hyvä tulos sitä, että yritys on vahvoilla kisassa.

Merkit näkyvät

Käydessämme läpi 200 ketjun ja yli 750 yksittäisen kaupan lukuja havaitsimme, miten hidasta ja salakavalaa muutos kaupan alalla on. Hiipumisen merkit alkavat näkyä usein monta vuotta ennen romahdusta. Toisaalta useimmat menestystarinat ovat alkaneet nihkeästi ja huomattavista vaikeuksista. Erityisen innostavaa oli nähdä, kun tappiota tehneen ketjun tulos kääntyy, ja pohtia syitä siihen.

Aloitimme tilastojen tutkimisen vuodesta 1990, jolloin kaupan alalla oli neljä keskusliikettä, ei oikeastaan yhtään merkittävää ulkomaista toimijaa ja vain muutama moderni kauppakeskus. Ruotsalaisten kauppojen vyöryn aloittivat Ikea 1996 ja H&M 1997. Norjalaisten Gigantti perusti ensimmäisen myymälänsä Tammistoon 1999. Lidl oli lähtökuopissa.

Tuntui luontevalta tutkia tarkemmin, mitä kaupassa on tapahtunut tämän vuosituhannen puolella. Laskimme ensin, mitkä ketjut ovat 20 vuoden aikana eniten kasvattaneet myyntiään. Ruokakaupat hallitsevat tämän listan kärkeä.

Taulukko 3 (Eniten kasvaneet ketjut)

Suurimmat putoajat ovat Spar, Anttila, Siwa ja Euromarket. Edelleen toimivista listalla on vain Stockmannin tavaratalot. Lasku selittyy osittain sillä, että monet osastot on vuokrattu ulkopuolisille. Herkuista luopuminen merkitsi isoa lovea myyntiin.

Taulukko 4 (Eniten menettäneet)

Tilastot auttavat kaupan huippujen löytämisessä, mutta ei ole olemassa yksiselitteisiä "huippuuden" kriteerejä. Kasvu ja kannattavuus ovat tärkeitä, mutta huippuna voi pitää jokaista, joka onnistuu tuottamaan asiakkaille arvokkaita kokemuksia ja muuttamaan kaupan kehityksen kulkua.

Huippujen etsimisessä perehdyimme tarinoihin ja tahtotilaan, joilla onnistumista tavoitellaan. Asetimme itsellemme monia kysymyksiä:

Miksi perinteiset tavaratalot ovat lähes kokonaan kadonneet?

Miksi ihmiset haluavat mennä kauppakeskuksiin tai halpaketjuihin?

Miksi erikoiskaupan ykkösenä on melkein aina ulkomailta tullut ketju?

Mitä kaupassa on tapahtunut viimeisten vuosien aikana, mitä on edessä ja miksi?

Kaupan historiaa tutkimalla paljastuu, että monet muutokset ovat hitaita, mutta on muutamia aamuja, jotka ovat mullistaneet kaupan maailmaa.