18 Nähdä se mitä muut eivät näe

IKEA sai ilmaa siipiensä alle, kun sen kilpailijat kielsivät ruotsalaisia tehtaita toimittamasta tavaraa smålantilaiselle, joka halusi myydä huonekaluja halvalla. Kun tavaraa ei saanut kotimaasta, sitä piti ruveta tuomaan ulkomailta.

Ingvar Kamprad on vahva ehdokas kaupan vaikuttajien Top Teniin kautta aikojen. Hänen luomansa Ikea on tuulahdus tavanomaisten kauppojen joukossa. Kamprad ei ole henkilönä pyrkinyt pätemään ja julkisuudessa riekkumaan, mutta hänen luomuksensa Ikea tunnetaan yli 30 maassa ja kaikkialla se kerää innostuneita ihailijoita.

Kamprad nostetaan sitkeästi maailman rikkaimpien ihmisten joukkoon ja melkein yhtä sitkeästi Ikea toteaa kyseessä olevan laskuvirheen.

Kun huhtikuussa 2004 Veckans Affärer laski Kampradin omaisuuden olevan kuusi miljardia dollaria suurempi kuin Bill Gatesin, IKEA julkaisi tiedotteen:

"Ingvar Kamprad ei omista IKEA Groupia. Vuodesta 1982 lähtien sen on omistanut INGKA-säätiö. Siksi on täysin väärin arvioida Ingvar Kampradin henkilökohtaista omaisuutta IKEA Groupin omaisuuden mukaan."

Tyylilleen uskollisena Ingvar lähetti kaikille ikealaisille sähköpostin, joka alkaa provosoivalla kysymyksellä: "Miltä tuntuu olla niin rikas, Ingvar?"

Ja Ingvar vastaa:

"Totta puhuakseni, hemmetin hyvältä. Suurimmat rikkauteni ovat terveyteni, perheeni ja ihastuttavat työystäväni IKEAssa. Kuten tiedätte, perheelläni ja minulla ei ole mainetta suurina kuluttajina, sillä smålantilaiseen sieluuni kuuluu olla tarkka rahan käyttämisessä. Kaikki omaisuuteni on sidottu IKEAn tavarataloihin ja osakkeisiin, eivätkä ne ole myytävänä. IKEA ei ole julkinen yhtiö. Jos minulta kysytään, IKEAn omaisuus on mielestäni arvioitu alakanttiin. Meillä on todella fantastinen henkilöstö, fantastinen liikeidea ja fantastinen yrityskulttuuri."

Kamprad lopettaa kirjeensä kannustavin ajatuksin:

"Olemme vasta aloittaneet, meitä odottaa huikea tulevaisuus."

Vaikka Kamprad ei juridisesti omistakaan IKEAa, hänen hahmonsa ja ajattelunsa on yhtiön sielu ja sytyttäjä. Vuodesta 1986 hän ei ole enää johtanut taloa, mutta hallitsee edelleen sen henkeä vahvasti.

IKEAn ensimmäinen käännekohta oli 1955, kun boikotti pakotti sen suunnittelemaan omia huonekaluja ja teettämään ne ulkomailla, koska ruotsalaiset tehtaat eivät suostuneet niitä tekemään.

Vuonna 1958 avattiin Älmhultin pikkukaupunkiin Pohjoismaiden suurin tavaratalo, mutta iso tapaus oli 1965 avattu Kungens Kurva. Siellä syntyi melkein vahingossa ajatus asiakkaiden päästämisestä varastoon. Avajaispäivänä myymälä oli niin täynnä, että tavaroita ei ehditty hakea asiakkaille tarpeeksi nopeasti. Ingvar käski antaa asiakkaiden itse hakea pakettinsa varastosta.

Merkittävänä läpimurtona voi pitää IKEAn suunnittelijan Gillis Lundgrenin tekemää oivallusta, että pöydän saa mahtumaan autoon, jos siitä ottaa jalat pois. Vuonna 1951 tämä oli outo idea ja jotkut asiakkaat toivovat edelleen, että se olisi jäänyt tekemättä.

IKEAn menestys perustuu konseptiin, jonka yksityiskohtia hiovat tuhannet ihmiset. Tavoitteena on tarjota niin edullisia tavaroita, että mahdollisimman moni pystyy kotiansa kohentamaan. Edullisuus tulee määrän myötä. IKEA on myynyt 28 miljoonaa Billy-kirjahyllyä. Elementit tehdään maissa, joissa työvoima on halpaa.

IKEA on kauppaketju, mutta myös kultti, kansanliike, elämäntapa ja loistava liikeidea. Omaperäisyys näkyy kaikessa mitä yhtiö tekee. Mainonnassakaan ei tyydytä tavanomaiseen. Ja juuria ei piiloteta, räväkkyyttä, rohkeutta ja ironista itsevarmuutta ei iskulauseista puutu. Ranskaa valloitettiin lauseella "He ovat hulluja, he ovat ruotsalaisia!", Englannissa "Stop being so English!", Amerikassa "Amerikka on niin iso maa, että jonkun pitää se kalustaa!". Sveitsissä sohaistiin sanomalla "Lakkaa olemasta niin snobi!"

Kaikki tehdään ajatuksella, että kaikkien ei tarvitse tykätä, mutta kaikkea ei tarvitse ottaa liian vakavasti.

IKEA ei kerro tuloslukujaan, mutta kaikki tietävät, että yritys on erittäin kannattava. Valistuneiden arvausten ja Ingka-säätiön tilinpäätösten mukaan yhtymän tulos on 7 – 8 prosenttia liikevaihdosta ja varallisuus 36 miljardia dollaria.

IKEA työllistää 104 000 ihmistä 44 maassa, joista tavarataloissa työskentelee 79 800. Suurimmat markkina-alueet ovat Saksa (17 %), USA (12 %), Englanti (9%), Ranska (9 %) ja Ruotsi (8 %) ja eniten tavaraa tulee Kiinasta (18,5 %), Puolasta (12 %), Italiasta (8 %), Ruotsista (7 %) ja Saksasta (6 %).

Joku voima vetää joka päivä miljoona maailman asiakasta IKEAan.

Unelma hyvästä

Ei maailmassa ollut sellaista kauppaa, josta voi ostaa luonnonkosmetiikkaa vaikka omaan pulloon. Eikä kukaan sellaista halunnut.

Mutta kun Anita Roddick 28. maaliskuuta 1976 klo 9 sellaisen avasi, syntyi tarve, jota nyt täytetään 52 maassa yli 2000 The Body Shopin myymälässä.

Ketjun fanaattinen omistaja halusi yrityksellään vaatimattomasti muuttaa maailman. Poikkeuksellisen korkeat eettiset periaatteet haluttiin yhdistää liiketoiminnan arkeen ja näin muuttaa vallitsevia käsityksiä ja käytäntöjä.

Anita Roddick ei vallannut lohkoa, vaan loi sellaisen.

Ketju laajeni puolustamalla hyvää ja vastustamalla väärää. Myymälöissä myytiin virtsanäytepulloon pakattua luonnonkosmetiikkaa, mutta samalla puhuttiin ihmisten ja eläinten oikeuksista.

Idealisminsa takia The Body Shopiin on suhtauduttu kaksijakoisesti ja tunnepitoisesti. Monille oli järkytys, kun tammikuussa 2006 kerrottiin Roddickin myyneen yrityksensä L´Orealille 652 miljoonalla punnalla. Uusi omistaja on luvannut olla muuttamatta ketjun arvopohjaa, mutta voi toki kysyä, kuinka aidosti he haluavat ja osaavat sitä hengissä pitää.

Anita Roddick tietää, miksi ihmiset avaavat The Body Shopin oven. He eivät aina tarvitse niitä tuotteita, joita ostavat, mutta he haluavat niitä.

"Asiakas haluaa kaupassa tulla ilahdutetuksi ja yllätetyksi, ei pitkästytetyksi. Palveleminen on sitä, mistä elämässä on kyse. Siitä on vaikea puhua ja vaikea määritellä, mutta tiedät, jos se puuttuu elämästä", Roddick sanoo.

Rohdoskaupoilla on resepti menestykseen

Hyvinvoinnin keskellä sairastamisesta on tullut isoa ja hyvää liiketoimintaa. Rohdoskaupoissa kansa käy sekä hakemassa lievitystä vaivoihin että ostamassa tarvikkeita itsestään huolehtimiseen.

Suuret halpaketjut Wal-Martin johdolla ovat yrittäneet vallata rohdoslohkon, mutta alan toimijat Walgreensin johdolla eivät ole taipuneet. Vuonna 1901 Chicagossa perustettu Walgreens on rakentanut oman menestyksensä vanhanaikaisilla keinoilla. Monena vuonna sarjassaan Amerikan parhaaksi kauppayritykseksi valittu yritys kohtelee henkilöstöä kuin perheenjäseniä ja asiakkaita kuin ystäviä.

Walgreensissa uskotaan, että kylmässä maailmassa ihmisen läheisyys lämmittää.

Ketjun myymälöiden määrä on tuplaantunut kymmenessä vuodessa ja samalla tahdilla aiotaan jatkaa. Nykyinen 5000 myymälän verkosto on niin tiheä, että joka toisella amerikkalaisella on alle kahden mailin matka Walgreensiin.

Tunnebisneksessä

Amerikan lemmikkieläinlohkossa on kaksi isoa toimijaa. Markkinajohtaja PETsMART on Phoenixissä 1987 perustettu ketju, jonka käänsi huimaan nousuun 2002 Toys "R" Us -ketjun Kanadan maajohtajana toiminut Robert F Moran. Hän ei koe olevansa mukana lemmikkibisneksessä, vaan tietää toimivansa tunnebisneksessä. Omistajille lemmikin tarpeiden täyttäminen ei ole pelkkä rahanreikä vaan kiintymyksen ilmentämistä.

Ketjun myynti koostui aluksi lemmikkien ruuasta ja tarvikkeista, mutta nykyisin lemmikeille on tarjolla kokonaisvaltaisempaa huolehtimista.

Aluksi myymälä ryhmiteltiin tuoteryhmien mukaan, nykyisin kissojen ja koirien osastot ovat riittävän kaukana toisistaan. Näin taataan sekä kissoille että koirille rauhallinen ostoreissu: myymälään saa ottaa lemmikin mukaansa valintoja tekemään.

PETCO on 1965 San Diegossa perustettu lemmikkieläinketju. Sillä on 779 myymälää 49 osavaltiossa ja se on toipunut vuosituhannen vaihteessa tehdyistä tappiosta. Yritys siirtyi heinäkuussa 2006 kahdelle pääomasijoittajalle.

Kaiken saa dollarilla

Kuuma ja kumma liiketyyppi Amerikassa on ns. dollar store. Idea ei ole uusi, ensimmäisen toteutuksen teki Frank Winfield Woolworth 1879. Suurin dollarikauppa Dollar General on ällistyttävä 8000 myymälän ketju ja kannattavuus on kohdallaan myös Family Dollarilla ja Dollar Tree Storesilla.

Rihkamakauppoina monet niitä pitävät. Mutta jotkut haluavat rihkamaa ihan vain siksi, koska se ilahduttaa. Vaikka vain hetken. Ilahduttaa enemmän kuin se dollari taskussa.

Yhä vaikeampi on sijoittaa ketjuja jonkin nimikkeen alle. Ketjut hakevat persoonallisuutta, omaa itseään, omaa lohkoaan, omia asiakkaita ja omaa henkeä.