17 Yksi menee edellä, pitkä häntä perässä

Urheilukaupassa Intersport kulkee kaukana toisista. Best Buy jätti viisi vuotta sitten Circuit Cityn surkuttelemaan kohtaloaan kodinkonekaupassa. Home Depot myy enemmän kuin seitsemän haastajaansa yhteensä. Miksi IKEAlla ei ole haastajaa?

Monella alalla yksi raivaa tietä ja muut hapuilevat perässä.

Kymmenen kansallista osto-organisaatiota päätti yhteistyön tiivistämisestä Pariisissa 1968. Päätös Intersportin perustamisesta osoittautui pian oikeaksi. Urheilukaupan ykkösketjulla on 4833 myymälää 32 maassa ja monissa sen asema markkinajohtajana on yksiselitteinen. Sport 2000 saalistaa samoilla apajilla, ja silläkin on vallan komea määrä: 3100 myymälää, mutta myyntiä kertyy puolet vähemmän.

Ranskalainen vuonna 1976 perustettu yksityinen Decathlon saa pienellä verkostolla ison myynnin. Yksityisenä yrityksenä se kertoo luvuistaan suurpiirteisesti, mutta 3,6 miljardin tietämillä se lienee.

Amerikan suurin ketju on Foot Locker, joka melkein 4000 myymälällä kerää melkein viiden miljardin euron myynnin. Se on, kuten nimikin vihjaa erityisen vahva urheilujalkineiden myyjä. Vahvasti esiintyvä ja etenevä Dick´s Sporting Goods ohitti 2005 alan tähänastisen ykkösen Sports Authorityn.

Intersportin vahvinta aluetta ovat Keski-Eurooppa ja Pohjoismaat. Kanadassa ketju on myös kova sana, mutta USA ei vielä ole sen listalla. Ilmoitetut markkinaosuudet eri maissa ovat yhtiön itsensä ilmoittamia.

Sport 2000-yhteistyöryhmään kuuluu 3100 myymälää, joista Saksassa 1129, Espanjassa 410, Ranskassa 400, Itävallassa 275 ja Hollannissa 271. Suomesta ryhmittämään kuuluu Sportia.

Foot Lockerin 3921 myymälästä 3058 toimii Amerikassa, 501 Euroopassa, 164 Kanadassa, 94 Aasiassa ja Australiassa. Maailmanketjusta on siis kyse. Yrityksellä on kuusi erilaista ketjua ja jokaiselle niistä on määritetty tavoiteltu asiakas iän mukaan.

Foot Locker on kasvanut rauhallisesti ja kannattanut asiallisen hyvin.

Vaikka Dick´s Sporting Goods on vain 255 myymälän ketju, se on täyden sortimentin urheilukaupoista myynniltään Amerikan suurin. Ostettuaan kesällä 2004 hohdokkaan Galyan´s-ketjun 48 myymälää Dick´s laajeni yhdessä päivässä kolmanneksella ja vahvan kasvun jatkuessa Sports Authority jäi vuonna 2005 taakse.

Vuonna 1987 Floridassa perustettu Sports Authority oli yhdeksän myymälän pikkuketju, kun voimiensa tunnossa oleva Kmart osti sen 1990. Viisi vuotta myöhemmin myymälöitä oli jo 136 ja huippuvuotena 2003 fuusioiduttuaan Gart Sportsin kanssa lähes 400. Toukokuussa 2006 yhtiö ilmoitti yksityistyvänsä Leonard Green & Partnersin ostettua sen eikä sen jälkeen ole julkistanut lukujaan.

Tuotetuntijoista asiakasosaajiksi

Kodintekniikan ykkösketju oli vuonna 2000 Circuit City. Virhe toisensa perään vei aseman ja tuloksen. Best Buy on nyt myynniltään maailman ykkönen ihan omalla kymmenluvullaan.

Kauppiaiden johtama Expert nousee hopealle ja saa peräänsä Metron ja Dixonsina aiemmin tunnetun DSG:n.

Vuoteen 1983 Best Buy toimi nimellä Sound of Music. Richard M Schulze perusti audioerikoisliikkeen 1966 St. Paulissa Minnesotassa ja 14 vuodessa yritys oli kasvanut yhdeksän myymälän ketjuksi. Vuonna 1981 tornado tuhosi yhtiön parhaan myymälän ja onnettomuudessa tuhoutuneita tuotteita myytiin polkuhintaan "Tornadomyynnissä". Siitä tuli paitsi menestys, myös jokavuotinen kampanja. Kuulostaa mauttomalta, mutta toimii Amerikassa.

Nimen muuttamisen yhteydessä painopistettä siirrettiin kuuntelukojeista kaikkeen kodin elektroniikkaan. Schulze jäi eläkkeelle 2002 ja hänen seuraajansa Brad Anderson halusi tehdä tuotteiden tuntijoista asiakkaiden tuntijoita ja opettaa heitä kysymään oikeita kysymyksiä löytääkseen juuri oikean tuotteen.

Yhtiön neljä ketjua ovat Best Buy (742 Amerikassa ja 44 Kanadassa), Magnolia (20 high end hifi-myymälää), Geek Squadia (12 USAssa ja 5 Kanadassa) ja 118 Future Shopia Kanadassa.

Circuit City lähti kitumisliukuun

Samuel S Wurtzelin 1949 perustama ja hänen poikansa Alan Wurtzelin 80-luvulla huipulle nostama Circuit City on tällä vuosikymmenellä jäänyt pahasti Best Buyn jalkoihin. Tyhmyyden huippu taisi olla, kun yhtiö säästi vuonna 2003 palkkarahoja muuttamalla myyjien provisiopalkkauksen tuntipalkaksi. Samalla 3900 myyjää irtisanottiin. Myynti ei noussut eikä tulos kohentunut vaikka kuluissa säästettiin.

Pieni plus-merkki myyntiin saatiin ostamalla osake-enemmistö kanadalaisesta yhtiöstä InterTANista, jonka alaisuudessa toimii yli 900 Circuit Cityä. Näiden myyntejä ei kuitenkaan kirjata emoyhtiön myynniksi, ainoastaan provisio, jonka ansiosta myynti näyttää kasvavan enemmän kuin todella kasvaa.

Circuit Cityn linjatonta hapuilua kuvastaa sekin, että yhtiö alkoi 1993 myydä Richmondissa käytettyjä autoja. Carmax kuitenkin muutettiin omaksi yhtiökseen vuonna 2002.

Osakkeenomistajat olivat muutama vuosi sitten sitä mieltä, että heidän omaisuuttaan ei ole onnistuttu riittävästi kasvattamaan ja halusivat vaihtaa yhtiön johdon. Vastaiskuna Circuit City osti ison tukun omia osakkeitaan. Surkeat luvut todistavat, että yhtiö ei ole iskussa.

Oranssia osaamista

Expert muistuttaa aika lailla Intersportia. Ketjuja erottaa toimiala, mutta yhdistää toimintatapa, laaja levinneisyys ja päämajan sijainti veroteknisistä syistä Sveitsin Zugissa. Syy paikan valintaan ei ole synergia eikä maisema, vaan taloudelliset, tarkemmin sanottuna verotekniset syyt. Zugissa ei peritä yhteisöveroa.

Kuuden maan vähittäiskauppiaat perustivat Expertin Zürichissä 16. lokakuuta 1967. Nyt 22 maassa ketjun yli 7400 myymälää tunnistaa samasta oranssista. Myyntiä kertyy 16 miljardia euroa.

Vuonna 2000 "Expert-maiden" listaan voitiin lisätä Amerikka ja 2001 Australia, joskaan ketjun Amerikan edustaja ei ainakaan nettisivujen perusteella vastaa suomalaista käsitystä Expertistä. Länsi-Euroopassa Expert löytyy Englantia lukuun ottamatta joka maasta.

Saksalainen Metro on kahdella kodinkoneketjullaan levittäytynyt kahteentoista Euroopan maahan. Saturn on hiukan suurempi. Se kerää sadalla myymälällä 7,2 miljardin euron myynnin. Media Markt jää tästä reilun miljardin eli 6,1 miljardiin euroon.

Englantilainen DSG toimii 14 Euroopan maassa ja sen suurin ketju on Englannissa toimiva Currys. Ostettuaan norjalaisen Elkjøpin DSG sai haltuunsa myös suomalaisen Gigantin ja vuosi sitten myös Markantalon. Pohjoismaiden osuus konsernin myynnistä on neljännes, Englannista tulee puolet myynnistä.

DSG on kasvanut ripeästi ja kannattaakin kelvollisesti. Gigantin ja Markantalon takana on varsin vahva talo.

Maailmanmenestys alkoi onnenpotkuista

On perjantai huhtikuussa 1978. Bernie Marcus kutsutaan esimiehensä pakeille. Sukunimellä puhutellen häntä pyydettiin istumaan. Ele ihmetyttää ja vähän loukkaakin miestä, jota kaikki kutsuvat Bernieksi.

Bernie Marcus on farmaseutti, joka valmistuttuaan yliopistosta 1951 työskenteli apteekkialalla päätyen pienen rohdoskauppaketjun vetäjäksi. Kesäkuussa 1970 oli edessä alan vaihto. Hyvä mies houkuteltiin saman yrityksen omistaman rautakauppaketju Handy Danin johtajaksi ja syyskuussa 1972 Marcuksesta tuli ketjun toimitusjohtaja.

Kaksi vuotta myöhemmin heinäkuussa 1974 Marcus houkutteli oikeaksi kädekseen Arthur Blankin, johon oli tutustunut ja tykästynyt edellisessä tehtävässään. Marcus ja Blank tulivat loistavasti toimeen keskenään, he täydensivät toisiaan, vauhdikas helppo-heikki Marcus ja organisoitu pilkunviilaaja Blank.

Istuttuaan esimiehensä tarjoamaan tuoliin Marcus kuulee saavansa potkut. Handy Dan on loistavassa kunnossa ja Marcus olettaa kuulevansa kehuja hyvästä työstä. Ennen kuin hän on toipunut uutisen aiheuttamasta iskusta, Arthur Blank astuu huoneeseen ja hänkin saa kuulla saman viestin.

Potkujen syyksi sanotaan väärinkäytökset, joita ei kuitenkaan voida näyttää toteen. Marcus ja Blank uhkaavat haastaa työnantajansa oikeuteen, mutta sijoittaja Ken Langone houkuttelee heidät toteuttamaan unelman omasta yrityksestä, rautakaupasta, jossa on huippupalvelu ja halvat hinnat.

Seuraavan vuoden heinäkuussa, 22.7.1979 avataan Atlantassa kaksi ensimmäistä Home Depotia. Mainokset hehkuttavat: "Et ole koskaan nähnyt mitään tällaista!"

Ensimmäiset päivät yrittäjänä ovat 49-vuotiaalle Marcukselle ja 36-vuotiaalle Blankille tuskantäyteiset. Myymälä on valtava ja tarjoukset ovat hurjia, mutta asiakkaat eivät tule.

Toisena päivänä miehet palkkaavat lapsensa jakamaan dollarin seteleitä 250 ensimmäiselle poistuvalle asiakkaalle ja pyytämään heiltä kommentteja kaupasta. Viideltä iltapäivällä lapsilla on vielä rahaa käsissään ja heitä pyydetään antamaan setelit myymälään tuleville asiakkaille.

Jatko sujuu paremmin. Vuoden 2005 lopussa Home Depot oli maailman kolmanneksi suurin, arvostettu työpaikka, loistavasti kannattava yli 2000 myymälän ketju, jonka sanotaan mullistaneen paitsi oman alansa kauppaa, myös koko kaupan alaa. Home Depot on ainoa yritys, jonka Wal-Martin pitkäaikainen pääjohtaja David Glass nostaa oman yrityksensä edelle.

Marcus ja Blank luopuivat yrityksen johdosta 2000. Ken Langone halusi vauhdilla kasvavan ja kansainvälistyvän yrityksen toimitusjohtajaksi Bob Nardellin. Nardelli oli GE:n johtaja, joka sai nielaista yhden elämänsä suurimmista pettymyksistä, kun häntä ei valittukaan Jack Welchin seuraajaksi.

Pikku-Jackin opit uusiksi

Nardelli toi Home Depotiin uudenlaista kulttuuria, hyvässä ja pahassa. Yhtiön osake nousi nimityksen jälkeen, mutta pian voitiin todeta, että Nardellin näkemys johtamisesta oli koko lailla toisenlainen kuin se, jolla Marcus ja Blank olivat yhtiön asemaansa nostaneet. Yhtiössä pitkään toimineita hämmensi se, että asiakkaiden kuuntelemisen ja palvelemisen kulttuuria haluttiin muuttaa tarkoitushakuiseksi. Tarkoitus oli kivikovaan GE/Welch-tyyliin kuunnella ja palvella vain sen verran, että osakkeen arvo nousee.

Nardellin tulo Home Depotin ykköseksi nosti yhtiön osakkeen arvoa 39 dollarista 53 dollariin, mutta huuma haihtui pian. Herra Nardelli joutui huomaamaan, miten arvaamatonta on kaupan etulinja. Asiakas ei mene komennolla kyykkyyn, vaan ostaa mistä tahtoo ja mitä tahtoo.

Home Depot on edelleen arvostettu yritys, mutta ihailtu ja palkittu "Bleeding orange" –kulttuuri on Nardellin aikana saanut muotoja, joita kritisoidaan vahvasti. Tylysti johdetut ihmiset muistelevat haikeina aikoja, jolloin menestyksen pilareita pystytettiin.

Bernie Marcus luotti koulutuksen voimaan. Jokaisen työntekijä piti ymmärtää, mistä asiakkaan palvelemisesta on kyse. Home Depotissa opetetaan edelleen, että asiakkaalta ei pidä kysyä, mitä hän haluaa, vaan millaisen haasteen kimpussa hän on.

Home Depotissa halutaan synnyttää ällistyttävää asiakaspalvelua. Siihen kuuluu tuotteen etsimisen ja esittelyn lisäksi, että myyjän varmistaa, että asiakkaalla on kaikki tarpeellinen työn tekemiseksi. Mikään ei ole turhauttavampaa kuin huomata kotona, että jokin osa tai työkalu puuttuu.

Home Depot kasvaa 150 myymälällä vuodessa, mutta Eurooppaan yritys ei ole uskaltanut tulla. Aasia kiehtoo, mutta Euroopassa yhtiö tietää joutuvansa kovaan kilpailuun. Useimmissa Euroopan maissa on erittäin vahvaa rautakauppaosaamista.

Myös Amerikassa Home Depot on saanut kovan kilpailijan. Lowe´s on pienempi, vuonna 1946 perustettu ketju, joka valitsi lähes päinvastaisen strategian kuin Home Depot. Lowe´s ei yritä vedota remontoivaan haalarikansaan, vaan naisiin, jotka haluavat tehdä kodistaan koreamman.

Myymälän pitää olla naisellisen viehättävä, ei miehekkään karu, kattoon asti tavaroitettu varasto. Lowe´s tarjoaa rakennustarvikkeiden lisäksi sisustamiseen liittyviä kauniita tavaroita. Ketju ei myy puuta ja pultteja vaan mukavampaa asumista. Lowe´s on kasvanut kilpailijaansa nopeammin ja takoo hyvää erinomaista tulosta.

Kolmanneksi suurin rautakauppa Amerikassa on John Menardin 1962 perustama Menard. Sen 205 myymälästä lähtee 5,6 miljardin euron tavarat ja 45 000 ihmistä työllistävä ketju on yksi Amerikan suurimpia yksityisiä perheyrityksiä.

Rautakesko kohoaa kovassa joukossa

Euroopan rautakaupan valtiaat löytyvät kolmesta maasta. Joukkoon on tunkemassa Suomi, jonka Rautakesko on etenee päättäväisesti sekä Pohjolassa ja Venäjällä.

Kingfisher on kuitenkin vielä omassa luokassaan 11,7 miljardin myynnillään. Tengelmannin omistama OBI ja ranskalainen Leroy Merlin jakavat muut mitalisijat. Saksasta listalle nousevat myös Metrosta irtautunut Praktiker, myyntitietojaan pihtaava Bauhaus ja pörssiyhtiö Hornbach. Englantilaisen GUSin omistama Homebase on tullut heitellyksi omistajalta toiselle ja on nyt osa Home Retail Groupia.

Kingfisher syntyi 1982, kun Paternoster Stores osti Woolworths-ketjun, B&Q:n, Superdrugin, Cometin ja MVC:n. Nykyiseksi nimi muutettiin 1994. Sitten Euroopasta ostettiin Castorama, BUT ja Wegert. Vuonna 1999 yritti ostaa Asdan, mutta Wal-Mart halusi sitä enemmän.

Yhtiö on sittemmin joutunut luopumaan mm. Woolworthsista ja kodintekniikkakauppa KESAsta ja keskittynyt rautakauppaan.

Kingfisherillä on 644 myymälää 11 maassa. Suurimmat ketjut ovat B&Q (322 myymälää Englannissa ja 48 Kiinassa, myynti 6168 miljoonaa euroa), Castorama (102 myymälää Ranskassa, 30 Puolassa ja 26 Italiassa, myynti 3345 milj. €) ja Ranskassa toimiva Brico Depot (73 myymälää, 1611 milj. €).

Kingfisher on kasvanut ja tehnyt tasokasta tulosta, mutta myynnin notkahtaminen Englannissa 2005 johti myös tuloksen niiaamiseen.

Adolphe Leroy ja Rose Merlin perustivat vuonna 1923 Leroy Merlinin, joskin nykyinen nimi otettiin käyttöön vasta 1960. Yhtiöllä on käytössä kuusi ketjunimeä: Leroy Merlin, Bricoman, Bricocenter, Aki, OBI ja Weldom.

OBI on saksalainen franchising-pohjalta toimiva rautakauppaketju. Yhdeksässä maassa toimivalla ketjulla on noin 500 myymälää, ne myyvät nettisivuilla olevan tiedon mukaan 6,6 miljardilla eurolla ja työllistävät 30 000 henkilöä. Tengelmannin vuosikertomuksen mukaan huhtikuun lopussa 2006 ketjulla oli 490 myymälää ja niiden myynti oli 5 281 miljoonaa euroa. Tässä oletettavasti on vain Tengelmannin toimipaikkojen myynti ja erotus tulisi franchising-pohjalla toimivilta.

Ranskassa toimiva Leroy Merlinin vuonna 2003 ostama Obi on hämmentävästi eri ketju. Nimen lisäksi logossakaan ei nopealla vilkaisulla juuri eroa näe.

Praktiker on saksalainen 1978 perustettu rautakauppaketju, joka irtautui maaliskuussa 2002 kauppakonserni Metrosta ja listautui marraskuussa 2005 pörssiin. Myymälöitä on Saksan lisäksi seitsemässä maassa: Luxemburgissa, Unkarissa, Kreikassa, Turkissa, Puolassa, Itävallassa, Romaniassa ja Bulgariassa.

Bauhaus on Heinz G. Bausin vuonna 1960 perustama saksalainen tavarataloketju, jolla on 190 tavarataloa 11 Euroopan maassa, myös Suomessa. Myyntejään yksityinen yritys ei ilmoita, mutta suuruusluokka lienee 2,5 – 3 miljardin haarukassa.

Homebase on reilun 300 rautakaupan ketju Englannissa ja Irlannissa. Sen perustivat Sainsbury´s ja belgialainen GB-Inno vuonna 1979. Joulukuussa 2000 ketjun yksi osa myytiin pääomasijoittajalle ja toinen Kingfisherille. Marraskuussa 2002 Homebase päätyi lopulta GUSille 900 miljoonan punnan hinnalla.

GUS jakaantui lokakuussa 2006 kahdeksi yhtiöksi. Yli 8 miljardia euroa myyvä ja 51 000 ihmistä työllistävä Home Retail Group pitää sisällään Arguksen ja rautakauppa Homebasen. Toisen yhtiön muodostaa tietopalveluyhtiö Experian, joka työllistää 12 500 henkilöä yli 30 maassa.

Saksalainen Hornbach on ärhäkästi kasvanut pörssiyhtiö, joka sanoo keksineensä rautakaupan ja puutarhamyymälän yhdistelmän. Yhtiön 124 suurmyymälää keräävät 2 234 miljoonan euron myynnin, joka on neljä kertaa enemmän kuin 10 vuotta sitten. Myymälöistä 92 on Saksassa, 11 Itävallassa, 8 Hollannissa, 5 Tšekeissä, kaksi Sveitsissä, Ruotsissa ja Slovakiassa ja yksi Luxemburgissa.