16. Valtaaja toimii toisin

Pitkä jono luikerteli torstaina 28. elokuuta 2006 Jyväskylän Seppälänkankaalla, kun maailman suurin leluketju Toys "R" Us avasi ensimmäisen Suomen myymälänsä Sparilta vapautuneisiin tiloihin. Kaikki osapuolet ihmettelivät innostusta.

Charles Lazaruksen perustama lelukauppa synnytti lohkonvaltaajien (category killers) käsitteen mullistettuaan perusteellisesti tavan myydä ja ostaa leluja.

Ilmiö syntyi 60-luvun alussa, sana keksittiin paljon myöhemmin. Lazarus oli ensimmäinen, hänen jälkeensä Leonard Riggio ja Jeff Bezos mullistivat kirjakaupan, Thomas Stemberg toimistotarvikkeiden kaupan, Alan Wurtzel kodintekniikan myynnin, Bernard Marcus ja Arthur Blank toivat rautakauppaan uuden asenteen ja Ingvar Kamprad onnistui tekemään kodin koristamisesta hohdokasta.

Leluvuosi joulusta jouluun

Vuonna 1948 Lazarus osti isänsä perustaman pyöräkaupan ja muutti sen lasten huonekaluliikkeeksi, koska arveli sodasta toipuvan kansan panostavan lapsiin. Markkinat eivät kuitenkaan olleet tarpeeksi suuret. Kun Lazarus otti valikoimiin leluja, kauppa alkoi käydä. Vaurauden kasvu ja erityisesti television yleistyminen 50-luvun lopulla avasivat huikean markkinan. Barbie-nuken keksiminen 1959 muutti lelukaupan ympärivuotiseksi.

Vuonna 1957 Children´s Supermart vaihtoi nimeä. Toys "R" Us oli niin erilainen, että se tarrautui heti vanhempien mieliin ja kiehtoi lapsia. Ensimmäisessä myymälässä oli 18 000 erilaista lelua. Toisin kuin perinteisissä lelukaupoissa, asiakas työntää Toys "R" Usissa ostoskärryjä samalla tavalla kuin valintamyymälässä. Hyllyt ovat korkeita kuin varastomarketissa.

Vuonna 1966 Lazarus myi neljän myymälän ketjunsa Interstate Storesille, jonka omistuksessa verkosto kasvoi seitsemässä vuodessa 47:ksi. Lazarus jatkoi yhtiön johdossa, mutta 1978 yhtiö teki konkurssin. Leluyhtiön lunastivat liiketoiminnan ja nyt kasvu yltyi hurjaksi nousten 200 miljoonasta kymmenkertaiseksi vuoteen 1985 mennessä.

Keskitetty ostaminen ja tietokoneohjattu tilaustoiminta tekivät toiminnasta tehokasta, mutta kotimaassaan ketju on joutunut erityisesti Wal-Martin kurituksen kohteeksi. Myymälöitä on jouduttu sulkemaan ja markkinajohtajan asema meni vuosituhannen lopussa.

Vuonna 2000 vetäjäksi noussut John Eyler on koettanut nostaa asiakaspalvelun tasoa ja parantaa myymälöiden viihtyisyyttä, mutta temput eivät oikein ole purreet. Kesällä 2005 yhtiö vetäytyi pörssistä ja tuli pääomayhtiöiden omistamaksi.

Ketjun myymälöistä 587 toimii Amerikassa ja 650 muualla maailmassa. Pohjoismaissa ketjua edustaa tanskalainen Top-Toy, jolla on jo 13 myymälää Tanskassa, 11 Ruotsissa ja kuusi Norjassa. Jyväskylän myymälän jälkeen suunnitelmissa on avata Suomessa myymälä ainakin Vantaalle, Turkuun, Tampereelle ja Vaasaan.

Sisäisten riitojen repimässä yhtiössä johto ja tyyli on vaihtunut tiuhaan. Viimeisen omistajavaihdoksen jälkeen tulostietoja ei ole enää annettu.

Sivu kääntyy kirjakaupassa

Lelukauppa on vaikea vallattava, mutta niin on kirjakauppakin. Ei riitä, että muuttaa alan käytäntöjä, pitää opettaa myös asiakas uusille tavoille.

Leonard Riggio rahoitti opintojaan työskentelemällä yliopiston kirjakaupassa. Aikansa katseltuaan "elitistisen instituution" ilmapiiriä Riggio 1965 ilmoitti pomolleen, että hän aikoo perustaa opiskelijoille paremmin sopivan kirjakaupan, sijoitti 24-vuotiaana 5000 dollaria avatakseen Student Book Exchangen Greenwich Villageen.

Opiskelijat tykkäsivät niin, että pian Riggiolla oli viisi muuta myymälää. Kuusi vuotta myöhemmin huimapää lainasi 1,2 miljoonaa dollaria ostaakseen Barnes & Noblen, kaatumaisillaan olevan kirjakaupan lähellä Empire State Buildingiä. Rohkea myymälän laajennus ja käytettyjen kirjojen ottaminen myyntiin teki myymälästä maailman suurimman.

Pelkästä pullistelusta ei kuitenkaan ollut kyse. Riggio halusi mullistaa kirjojen ostamisen ja myymisen. Hän myi bestsellereitä 40 prosentin ja pokkareita 20 prosentin alennuksella ja myi kaikki kovakantiset kirjat 10 prosenttia halvemmalla.

Vuonna 1987 Riggio osti B Dalton Booksellerin ja hänestä tuli Amerikan suurin kirjakauppias. Samalla hänestä tuli yhteinen maalitaulu ja sylkykuppi kirjailijoille, kustantajille, toimittajille ja kirjakauppiaille. Halvalla myyvän ketjun pelättiin keskittävän kaiken myynnin bestsellereihin.

Riggion vastaus oli, että hän pystyy suurmyymälöissään pitämään kymmenen kertaa isomman valikoiman kirjoja kuin pienkirjakaupat.

Veljekset Tom ja Louis Borders avasivat Michiganin yliopiston kampuksella 1971 pienen kirjakaupan. Kun Kmart 1992 laajensi erikoiskauppaan ja osti Bordersin täydentämään 1962 perustettua Waldenbooks-ketjuaan, syntyi valtakunnallinen verkosto, joka 1 329 myymälällä on Amerikan kolmanneksi suurin kirjakauppa.

Markkinoiden musta aukko

Vuonna 2002 maailman suurimmaksi kirjakaupaksi nousi Jeff Bezosin vuonna 1994 perustama amazon.com ja vuonna 2005 Internetissä kirjoja tarjoava yritys on jo suurempi kuin sen kaksi suurinta kilpailijaa yhdessä.

Bezos löysi markkinoilta mustan aukon. Se oli tyhjä, mutta täyttyi, kun aika oli oikea.

Idea amazon.comista syntyi, kun newyorkilaisen rahoitusyhtiön johtajana toiminut Bezos sai toimeksiannon tutkia Internetin kaupallisia mahdollisuuksia. Hän keksi 20 tapaa ja parhaiten netti sopisi kirjojen myymiseen. Maailmassa painetaan vuosittain kolme miljoonaa kirjaa eikä yksikään kirjakauppa voi niitä esillä pitää.

Bezos innostui omasta ideastaan niin, että perusti firman itse. Sopiva paikka löytyi Seattlesta, jossa yhtiön pääkonttori vieläkin sijaitsee. Yhtiön nimi oli aluksi Cadabra, lyhennys sanasta Abracadabra, mutta se muutettiin joen mukaan Amazoniksi.

Paljon uskoa ja työtä tarvittiin ennen kuin unelma lakkasi nielemästä rahaa. Vuoden 2002 viimeisellä neljänneksellä tuli ensimmäinen vihje käänteestä ja seuraava vuosi oli jo plussalla. Siihen asti luvut olivat kylmiä. Reilun 12 miljardin euron myynnistä oli tullut 2500 miljoonaa euroa tappiota. Siitä huolimatta osakemarkkinoilla usko oli vahva. Bezos oli jo vuonna 1999 maailman rikkaimpien listalla sijalla 19 ja hänen osuudekseen yhtiöstä laskettiin 10,1 miljardia dollaria. Samana vuonna Bezos valittiin Time-lehdessä Vuoden Ihmiseksi. Hän oli kaikkien aikojen nuorin tämän arvon saaneista.

Amazon.comin osakekurssit ovat tulleet alas huippuajoista, mutta edelleenkin Bezos kuuluu miljardöörien sarjaan 3,6 miljardin dollarin omaisuudellaan.

Amazon.com on laajentanut valikoimaansa. Musiikkia tuli myyntiin 1997 ja seuraavana vuonna videot. Nyt Amazonista voi ostaa melkein kaikkea postipakettiin mahtuvaa kuten televisioita, tietokoneita, vaatteita, jalokiviä, kameroita, kosmetiikkaa, leluja, autonosia ja jopa ruokaa.

Euroopan suurin kirja-alan yritys on englantilainen W H Smith. Noin 40 prosenttia yhtiön 3,6 miljardin euron liikevaihdosta tulee kuitenkin lehtikaupasta. WHS Retail -osaan kuuluu 669 myymälää, joista 542 on kirjakauppoja ja 127 lento- ja juna-asemilla sijaitsevia "travel storeja". Yhtiö on kutistunut ja kannattanut kehnosti, ja vuonna 2004 se kuittasi ison tappion kautta taseeseen kertyneitä yliarvostuksia.

Levyjen ja kirjojen yhteinen nimittäjä on ihmisten viihtyminen. HMV Media Group syntyi maaliskuussa 1998 tästä ajatuksesta, kun levykauppias HMV osti itselleen Waterstone´s –kirjakaupan W H Smith Groupilta ja Dillonsin EMI Groupilta. Lontoon Pörssiin yhtiö meni toukokuussa 2002. Yhtiön myynnistä 37 prosenttia tulee musiikista, 32 prosenttia DVD:istä ja 24 prosenttia kirjoista. Myymälöitä on 730 kahdeksassa maassa. Tärkeimmät markkina-alueet ovat Englannin lisäksi Japani ja Kanada.

Mustepatruunasta miljoonabisnes

Kun kirjakauppa ei pystynyt palvelemaan, Thomas Stemberg sai idean. Hän yritti itsenäisyyspäivänä 1985 ostaa mustepatruunaa tulostimeensa. Juhlan kunniaksi kirjakaupat olivat kiinni, eikä se patruunamalli kuulunut BJ´s-varastomyymälän valikoimiin.

Tuskastunut Stemberg päätti yhdistää kaksi ideaa ja perustaa toimistotukkuketjun. Konseptin luomisessa auttoi Toys "R" Usin johtajana toiminut ystävä Robert Nakasone. Syntyi Staples, joka on suurin kolmesta toimistotarvikekaupassa kisaavasta jättiketjusta. Sillä on 1780 myymälää 21 maassa, Amerikan ja Kanadan lisäksi mm. Englannissa, Saksassa, Espanjassa, Portugalissa, Hollannissa, Ranskassa, Ruotsissa ja Kiinassa.

Samana vuonna avasi haastaja Office Depot ensimmäisen myymälänsä Floridassa ja kaksi vuotta myöhemmin Office Max Clevelandissa.

Aluksi valikoima painottui kevyeen tavaraan kuten papereihin ja toimistotarvikkeisiin, mutta nyt tarjotaan kaikkea pieniin ja suuriin toimistoihin tietokoneita ja työtuoleja myöden. Ketjut ovat valtavia, mutta niiden osuus toimialan myynnistä on vain parikymmentä prosenttia. Staples myy kolme kertaa enemmän kuin Barnes & Noble.

Thomas G Stemberg johti Staplesia helmikuuhun 2002 asti, jolloin ketju nousi toimialansa ykköseksi. Kasvua etsitään Amerikan ulkopuolelta ja omista merkeistä, joita myydään myös supermarketeille. Omat tuotteet tuovat jo 18 prosenttia myynnistä. Painopistettä on siirretty myös pienyritysten suuntaan ja toimitusmyyntiin, josta nyt tulee kolmasosa liikevaihdosta.

Yhtiö on vuodesta 2003 käyttänyt mainonnassaan "Easy"-nappia ja iskulausetta "That was easy". Sitä ennen sanottiin: "Yeah, we got it."

Office Depot putosi ykköstilalta haastajaksi 2002. Fuusio Office Clubin kanssa 1991 nosti ketjun kymmeneksi vuodeksi alansa ykköseksi.

Yrityksen strategia on ollut laajeta ostamalla. Sen 1047 omaa myymälää sijaitsee 22 maassa, mm. Meksikossa, Ranskassa, Israelissa, Japanissa ja Thaimaassa. Eurooppaan ketju tuli ostamalla 1998 Viking Office Productsin ja 2003 Guilbert –ketjut.

Office Depotin perustivat Pat Sher, Jack Kopkin ja Stephen Dougherty. Ensimmäinen myymälä avattiin lokakuussa 1986 Fort Lauderdaleen. Kun Pat Sher kuoli jo seuraavana vuonna leukemiaan, headhunterit houkuttelivat yhtiön johtoon David I Fuenten. Hän johti yritystä 13 vuotta 1987 – 2000, kunnes hänet väkisin väännettiin ulos yhtiöstä. Ruoria pyöritteli neljä vuotta Bruce Nelson ja hänet korvasi lokakuussa 2004 Amerikan liigan toimitusjohtaja kannuksensa hankkinut Neil R Austrian, mutta hänkin oli väärä valinta. Nyt on Steve Odlandin vuoro yrittää etsiä notkeessa olevaan yhtiöön nostetta.

Jos on Office Depot kompuroinut matkallaan, Office Maxin voi sanoa tyrineen kerta toisensa jälkeen. Napervillesta Illinoisista lähtöisin oleva ketju aloitti vauhdikkaasti, mutta on saanut ikävää julkisuutta pikkujutuista isoihin. Paperiyhtiö Boise Cascade osti yhtiön 2003 ja organisoi yritystä uudelleen. Johtoa on vaihtunut, kirjanpidossa on ollut epäselvyyksiä ja vuoden 2006 ensimmäinen uutinen oli 110 myymälän sulkeminen Amerikasta. Uusia kuitenkin avataan 70 uudistetulla konseptilla.

Office Max yritti saada halpaa julkisuutta lahjoittamalla Valkoiselle Talolle 500 w-kirjainta, jotka Bill Clintonin avustajat olivat ilkikurisesti poistaneet talon tietokoneiden näppäimistöistä ennen George W Bushin esikunnan asettumista taloon. Kun selvisi, että w:t oli poistettu niin kovakouraisesti, että koko näppäimistö pitää vaihtaa sadasta koneesta, ketju ilmoitti lahjoittavansa uudet. Valkoinen Talo kuitenkin kieltäytyi lahjussäädöksiin vedoten ja julkisuustemppu ei onnistunut ihan suunnitellulla tavalla.