15 Muotia on se mikä myy

Nuori neitonen istuu Bluewaterin ostoskeskuksen kahvilassa syöden kerrosvoileipää Coken kanssa. Hän on asettanut vierelleen Zaran ostoskassin ja juttelee innostuneesti ystävättärensä kanssa. Viereisessä pöydässä viiskymppinen suomalaismies yrittää miettiä, miksi naapuripöydän neito on valinnut tämän Lontoon lähiössä sijaitsevan kauppakeskuksen 78:sta vaatekaupasta juuri Zaran.

Bluewater on Englannin suurin ostoskeskus. Se avattiin maaliskuussa 1999 tontille, johon kymmenellä miljoonalla ihmisellä on alle tunnin matka. Kauppakeskuksessa käyviä 27 miljoonaa asiakasta yrittää hurmata 330 yritystä. Ankkureina ovat John Lewis, Marks&Spencer ja House of Fraser, mutta vetovoimaisen lisänsä tarjontaan tuovat Zaran lisäksi mm. vaatekaupat Next, Mango, H&M, Benetton, Calvin Klein, Diesel, Gap, Timberland, Laura Ashley, levykaupat HMV ja Virgin Megastore, kirjakaupat Waterstone´s ja WH Smiths, rohdoskauppa Boots, kodintekniikkakauppa Dixons, Disney Store, Mothercare ja kasapäin pikaruokaloita, mm. McDonald´s, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Starbucks ja Ben & Jerry´s.

Englanti on Espanjan ja Saksan ohella Euroopan kilpailluin markkina-alue, jos kriteerinä pidetään ulkomaisten ketjujen määrää, mutta yksi tyyppi puuttuu. Yksikään amerikkalaisista tavarataloketjuista ei ole ylittänyt Atlanttia, vaan kilpailee omassa maassaan yrittäen säilyttää vetovoimansa halpaketjujen hintakilpailussa.

Macy´sin ja Bloomingdalen fuusiosta syntynyt Federated on suurin sekä myynnin että verkoston määrässä. JC Penney ja Kohl´s tulevat kannoilla, sitten on pitkä väli seuraaviin. Dillard´s ja Saks ovat vuotaneet molemmista päistä, mutta Nordstrom ja Neiman Marcus ovat ylellisen palvelun taloina pysyneet iskussa ja omassa lohkossaan säilyttäneet tulostasonsa ja kasvattaneet myyntiä, mutta tiukkoja aikoja on molemmilla tuoreessa muistissa.

Nordstromissa on pitkä perinne erityisen erinomaisesta palvelusta. Kolmannen polven astuttua ruotsalaisen maahanmuuttajan Johan Nordströmin vuonna 1901 perustaman ketjun johtoon 1968 alkoi laajenemisvaihe, jonka seurauksena yhtiö on levinnyt yli Amerikan. Muutama vuosi sitten yhtiö joutui tinkimään tuloksestaan, mutta on nyt pystynyt palautumaan totutulle tasolle keskittymällä ydinosaamiseensa.

Yhtiön kuuluisa perehdytysohje kuuluu: "Tavoitteemme on tuottaa erinomaista asiakaspalvelua. Aseta henkilökohtaiset ja ammatilliset tavoitteesi korkealle. Luotamme kykyysi saavuttaa ne. Nordstromin ainoa sääntö on: Käytä omaa harkintaasi kaikissa tilanteissa."

Neiman Marcus on jatkanut hyvässä vauhdissa. Tammikuussa 2002 kuollut legendaarinen kauppamies ja eleganssin puolestapuhuja Stanley Neiman jätti hyvän henkisen perinnön, jota nykyjohto on taidokkaasti vaalinut. Herbert Marcuksen vuonna 1907 perustama tavarataloketju meni pörssiin 1987 ja irtautui sieltä 1999. Toukokuussa 2005 Dallasissa päämajaa pitävä yhtiö siirtyi kahden yksityisen pääomasijoittajan käsiin.

Euroopan eliitille

Eurooppalaisista tavarataloista tunnetuimpia ovat Lontoon Knightbridgessa sijaitseva ylenpalttisen ylellinen Harrods ja Le Bon Marché Pariisissa, mutta tavarataloketjuista suurimpia ovat saksalaiset Karstadt ja Metron Kaufhof, englantilainen John Lewis ja ranskalainen Galeries Lafayette.

Euroopan suurin tavarataloketju Karstadt Quelle syntyi 1999 Karstadtin Warenhaus AG:n ja Quelle Schickedanz AG:n fuusiosta. Yhtymällä on 90 Karstadt-tavaratalon lisäksi postimyyntiä ja Thomas Cook-matkatoimisto puoliksi Lufthansan kanssa. Yhtymän 84 629 henkilöstä 37 056 työskentelee tavarataloissa. Suurin ja tunnetuin tavaratalo on ketjuun ostettu maineikas KaDeWe Berliinissä. Tervehdyttämistoimet ovat purreet, mutta tavarataloryhmän tulos on edelleen tappiolla.

Galeria Kaufhof on Metron omistama, Leonhard Tietzin 1879 perustama ja hänen poikansa Alfredin kasvattama tavarataloketju. Sodan aikana yhtiön neljästäkymmenestä tavaratalosta pommitettiin 35 hajalle. Nimi Kaufhof otettiin käyttöön 1953 ja se levisi koko Saksaan. Vuonna 1996 Metro osti yrityksen ja 2001 ketjuun liitettiin belgialainen Inno ja niistä tehtiin Galeria Innoja.

Pinault-Printemps-Redoute on miljardööri Francois Pinaultin johtama yhtymä, joka muutti toukokuussa 2005 nimensä muotoon PPR. Yritys omistaa nimekkäiden brändien Gucci, Yves Saint Laurent, Sergio Rossi, Boucheron ja Bottega Veneta lisäksi myös postimyyntiyhtiö Redcatsin, joka Suomessa tunnetaan paremmin Elloksena. Printemps-tavaratalojen lisäksi myös tietokoneita, levyjä ja kirjoja myyvä FNAC ja huonekaluketju Conforama ovat osa PPR:ä. Yhtiön myynnistä 82,9 prosenttia tulee vähittäiskaupasta ja melkein puolet Ranskasta. Yhtiö työllistää 84 316 henkilöä, josta vähittäiskaupassa 71 328.

Printemps-tavaratalojen myynti putosi verkoston harventuessa. Samalla luovuttiin hitaasti kiertävistä ja keskityttiin hintavimpiin ylellisyystuotteisiin.

Galeries Lafayette on ranskalainen 422 myymälän kauppakonserni, jonka neljä toimialaa kerää 4 443 miljoonan euron myynnin ja 226 miljoonan euron (4,56 %) tuloksen. Yrityksen myynnistä tavaratalot tuovat 31,8 prosenttia, Monoprix 31, LaSer 23 ja rautakauppa BHV 10 prosenttia. Théophile Baderin 1893 perustama yritys työllistää 35 000 henkilöä.

Harrods on yksi maailman tunnetuimpia ja huikeimpia kauppoja. Sen tenhovoima ei ole vuosien saatossa rapistunut. Liikemies Mohammed Al Faeyd osti Harrodsin 1985 ja valtaus otti niin raskaasti englantilaisten luonnolle, että taloa alettiin kutsua pilkkanimellä Harabs. Äkkipikaisista otteistaan mainetta saanut liikemies on sijoittanut valtavasti omaisuuttaan talon uudistamiseen ja pitänyt sen vireänä ja vetovoimaisena. Tavaraa on tarjolla nirsoimmallekin 330 osastolla seitsemässä kerroksessa. Myyntialaksi ilmoitetaan reilut 92 000 neliötä, mutta myyntilukuja ei kerrota.

Kansanvaatettajien kujanjuoksu

Ylelliset tavaratalot ovat pääosin pitäneet pintansa, mutta mitä tavanomaisempaa tarjonta on, sitä tukalampaa on ollut asiakkaita houkutella. Tähän loukkuun putosivat mm. Marks & Spencer ja belgialainen C&A, joka vetäytyi vuonna 2001 Englannista kiristyneen kilpailun takia, mutta jatkaa tuhannen myymälän turvin etenemistä Euroopassa.

Perheiden vaatettamiseen erikoistuneen ketjun nimi tulee perustajaveljestensä etunimistä. Clemens and August Brenninkmeijer avasivat 1841 tekstiilivalmistamon ja yritys on edelleen suvun hallussa. Ulkomaille laajentaminen aloitettiin jo 1911 menemällä Saksaan ja 1922 Englantiin. Uusia myymälöitä on perustettu melkein kaikkiin Länsi-Euroopan maihin.

Yksityisenä yrityksenä C&A ei kerro myyntejään, mutta viiden ja kuuden miljardin euron välillä sen arvioidaan olevan. Myymälöitä kerrotaan olevan tuhat, joista 850 toimii C&A:na. Omaisuutensa taitavasti sijoittanut suku kuuluu Hollannin ökyrikkaisiin.

Koko kansan vaatettajien sarjaan kuuluvat off-price-ketjut TJX ja Ross Stores. Muotikaupoiksi niitä ei kehtaa kutsua, vaikka vaatteita myyvätkin.

TJX Companies on kahdeksan ketjun ja 2381 myymälän yritys. TJ Maxx ja Marshalls ovat suurimmat, edellisellä 799 ja jälkimmäisellä 715 myymälää. Muut ketjut ovat Kanadassa toimivat Winners ja HomeSense, kodinsisustusliike HomeGoods, Euroopassa toimiva T.K.Maxx, halpamyymälä A.J. Wright ja tuorein tulokas Bob´s Stores. Yhtiön myynti on 13 612 miljoonaa euroa ja konserni työllistää 119 000 henkeä.

Ross Stores on halpakauppa, jonka mainoslause kiteyttää liikeidean ytimen: "Dress for less". Asiakkaille luvataan 20 – 60 prosenttia alemmat hinnat kuin tavarataloissa.

Yrityksen 734 myymälästä 714 käyttää nimeä Ross Stores ja loput nimeä dd´s DISCOUNTS. Myynti tammikuussa 2006 päättyneellä tilikaudella oli 4191 miljoonaa euroa ja nettotulos oli 4,0 prosenttia liikevaihdosta.

Muodin muotit

Muotikauppa on kansainvälistä ja herkkää, ja lähes neuroottisen tu-ka-la ala. Vaikka toisin joskus kuvitellaan, muoti ei synny ilmoitusasiana, vaan siitä päättää oikukas asiakas ostaessaan tuotteen tai jättäessään sen tankoon.

Parhaat muotiketjut tekevät poskettoman kovaa tulosta, mutta monet eivät onnistu koskaan tai putoavat yhtä nopeasti kuin nousivat. Jokainen sesonki voi olla kohtalokas. Jos vaate ei kiehdo, se jää kauppaan, vaikka olisi kuinka viimeistä huutoa.

Muotiketjujen ylivoimainen ykkönen on amerikkalainen Gap, jonka perustivat hippisukupolven edustajat Donald ja Doris Fisher 1969 turhautuneina kauppojen surkeaan palveluun ja vaatevalikoimiin. Ketjun nimi Gap viittaa sukupolvien väliseen kuiluun. Hyvänä kakkosena tulee Leslie Wexnerin perustama Limited. Kumpikin ketjuista toimii etupäässä Amerikan markkinoilla, mutta niiden nopeasti kasvavat kilpailijat Inditex ja H&M tunkeutuvat väkisin jenkkidollareiden jaolle. Huikea kannattavuus auttaa levittäytymisen rahoittamisessa. Zaran omistama Inditex on suurempi, mutta H&M on silti ketjuna Zaraa suurempi.

Espanjalainen Mango on kansainvälisin. Sen myymälä löytyy jo melkein sadasta maasta ja verkoston on ilmoitettu kasvavan lähivuosina sadan vuosivauhdilla. Tanskalainen Bestseller on nopeasti noussut merkittäväksi muotitaloksi. Se tarjoaa kirjon kauppiasvetoisia ketjuja, mutta toimii myös vaatetukkurina.

Gapilla on nyt 3053 myymälää kuudessa maassa. Myynnin hidastunut kasvu on hermostuttanut omistajia. Donald Fisher teki 2004 tilaa pojalleen Robertille hallituksen puheenjohtajana ja samalla toimitusjohtajaksi nimitettiin Disney-yhtiöissä uransa tehnyt Paul Pressler.

Gap osti postimyyntiyhtiönä aloittaneen ja menestyneen Banana Republicin 1983 ja Old Navyn 1994. Elokuussa 2004 startattiin yli 35-vuotiaille naisia asiakkaiksi tavoitteleva Forth & Towne ja samana vuonna myytiin Saksan myymälät pahimmalle kilpailijalle H&M:lle. Vaikeiden vuosien jälkeen tulos on saatu nousemaan, mutta kasvusta on jouduttu tinkimään. Yhtiön henkilöstömäärä on kutistunut, mutta edelleen yhtiö työllistää huikeat 153 000 henkilöä.

Limited on neljän ison ja kolmen pienen ketjun konserni. Leslie Wexner aloitti uransa 1963 työskentelemällä vanhempiensa vaatekaupassa. Nimi Leslie´s vaihdettiin Limitediksi kuvaamaan valikoimien rajaamista vain nuorten naisten vaatteisiin.

Pörssiin Limited meni 1969 ja vuonna 1980 ostettiin alusvaateketju Victoria´s Secret, joka 998 myymälällään on konsernin suurin ketju. Tihein verkosto on Bath & Body Work-nimisellä ketjulla, jonka 1555 myymälää kerää hiukan vajaan 2 miljardin euron myynnin ja villin nuorisopuodin Expressin 743 myymälää on sekin 1,5 miljardin euron mittainen.

Sympaattinen, antelias ja arvostettu Wexner korostaa, että Limited on isosta koostaan huolimatta arvojohdettu perheyritys ja yritys haluaa olla hyvä työnantaja 110 000 ihmiselle.

Zara tulee hiljaa ja menee lujaa

Inditexin perusti espanjalainen Amancio Ortega Gaona 1963. Pyöritettyään 11 vuotta vaatetehdasta hän avasi A Corunassa vaatekaupan, ensimmäisen Zaran. Vastaanotto on lämmin ja seuraavien vuosien aikana Zara oli melkein kaikissa Espanjan kaupungeissa. Vuonna 1988 alkoi ulkomaiden valloitus Portugalista ja jo seuraavana vuonna avattiin myymälä New Yorkissa ja Pariisissa.

Pull and Bear –ketju perustettiin 1991 ja samana vuonna ostettiin enemmistö Massimo Dutti Groupista, neljä vuotta myöhemmin loputkin. Nuorille naisille suunnattu Berska aloitti 1998, seuraavana Stradivarius ja 2001 alusvaatteita myyvä Oysho.

Pörssiin meno 2001 vauhdittaa laajenemista ja kolme vuotta myöhemmin myymälöitä on jo 56 maassa yli 2000. Kolmentuhannen myymälän rajapyykki ylitettiin kesällä 2006.

Zaran osuus myynnistä on kaksi kolmasosaa ja myymälöistä kolmasosa.

Viidessä vuodessa Inditex on kasvanut kaksinkertaiseksi ja sen tulos on pysynyt hyvällä tasolla.

Kasvu on ollut hengästyttävää, mutta sitä ei ole tehty tuloksen kustannuksella: viimeisellä rivillä on korskeat 803 m€ (11,9 % myynnistä).

Uudet Zarat ovat isoja, niissä on yli tuhat myyntineliötä ja ne keskimyynti on 5,5 miljoonaa euroa.

Zaran vahvuus on nopeus. Mallisto vaihtuu nopeasti ja varasto kiertää 12 – 15 kertaa vuodessa. Kilpailijoistaan poiketen Inditex ei teetä myymiään vaatteita vaan tekee ne omissa tehtaissaan Espanjassa. Lentorahtina vaatteet toimitetaan myymälöihin pari kertaa viikossa.

Zara kilpailee H&M:n kanssa pintamuodissa, mutta sen asiakaskunnassa on paljon myös keski-ikäisiä. Uusista tuotteista lähetetään mallikappaleet myymälöihin, ja mikäli menekkiä arvioidaan olevan riittävästi, tuotteita valmistetaan tilausten mukainen määrä, ja kukin myymälä saa haluamansa määrän muutamassa päivässä.

Zara on hiukan H&M:a kalliimpi. Se ei mainosta lainkaan, vaan markkinoi myymälöillään ja tuotteillaan. Zara luottaa, että kun asiakas sen oven kerran avaa ja löytää sopivaa päälle pantavaa, hän tulee sinne uudestaan Myymälät ovat korkeatasoisia eikä kalusteissa säästellä.

Nopea kuin ajatus

Alma Saldana, 28-vuotias meikkaaja on onnessaan. Hän on ystävänsä suosituksesta tullut H&M:n New Yorkin myymälän ja löytänyt ihania vaatteita uskomattoman halvalla. Paikalla on myös Business Weekin toimittaja Steve Hamm, joka tekee kansijuttua nopeista yrityksistä. H&M on hänen silmissään sellainen.

Muilla menee puoli vuotta saada mallisto ideasta kauppoihin, H&M selviää samasta jopa kolmessa viikossa. Viiden kuukauden etumatka on mahdollinen vain yritykselle, jossa päätösvaltaa ei ole keskitetty yhdelle ihmiselle tai ryhmälle ja jolla on monta nenää valmiina haistamaan kuumia ilmiöitä.

Kun tavara lähtee "lentämään" eli kysyntä ylittää tarjonnan, H&M reagoi heti. Kun kauppa käy, valtuuksia ei tarvitse kysyä. Menekki antaa valtuudet toimia. Fiksua.

Hennes & Mauritz on kasvanut Erling Perssonin 1947 Västeråsissa avaamasta naisten vaatekaupasta yli 1 300 myymälän muoti-imperiumiksi. Kilpailijoistaan poiketen H&M:lla on vain yksi ketju ja lähes sama konsepti kaikissa myymälöissä ja maissa. Myynnissä on mukana postimyynti H&M Rowels.

Aluksi oli vain naisten pukimo Hennes. Vuonna 1968 Erling Persson hankki erävaatteita myyvän Mauritz Widforssin myymälän, myi aseet ja maastopuvut pois ja alkoi myydä kaupunkikäyttöön sopivia miesten vaatteita.

Stefan Perssonista tuli isänsä seuraaja toimitusjohtajana 1982 ja hän toimi tehtävässä vuoteen 1998 asti. Täytettyään 50 Stefan ilmoitti yllättäen siirtyvänsä hallituksen toimivaksi ("arbetande") puheenjohtajaksi ja nimitti toimitusjohtajaksi 33-vuotiaan Fabian Månssonin. Hätiköity teko paljastui pian huonoksi vedoksi. Vaikka yhtiön tilinpäätös 1999 oli ennätyksellisen hyvä, Månsson ei ollut kykenevä eikä kypsä ison talon ruoriin.

Kaksi vuotta myöhemmin maaliskuussa 2000 Månsson ilmoitti siirtyvänsä johtamaan nettifirma Spraytä. Hänen tilalleen valittiin Tanskan maajohtaja Rolf Eriksen, jonka johdolla talo on kasvanut ja kannattanut huikeasti.

Vaikka Månssonin erotessa pörssikurssit notkahtivat, Persson oli tämän päätöksestä enemmän huojentunut kuin huolestunut. Kulukuri oli Månssonin aikana höltynyt, eivätkä huimasti kasvavat tulot täysin kattaneet vielä huimemmin kasvavia menoja. Eriksen ruuvasi pian myös uudet ikärajat kohderyhmille. Alarajaa nostettiin viidestätoista kahdeksaantoista ja yläikärajaa 35:stä 45:en.

Sanotaan, että suuruudestaan huolimatta H&M on säilyttänyt perheyrityksen hengen. Konsepti on tiukka, mutta omatoimiseen tekemiseen jätetään tilaa. Eräs maajohtaja kuvaa tilannetta nasevasti: "Taitava orkesteri soittaa hyvää musiikkia myös ilman kapellimestaria."

H&M toimii 20 Euroopan maan lisäksi USA:ssa ja Kanadassa. Atlantti ylitettiin vuonna 2000, mutta Amerikan 91 ja Kanadan 11 myymälää tuovat vain 6,5 prosenttia myynnistä. Suurin markkina-alue on Saksa, jossa toimivat 288 myymälää tuovat 27 prosenttia myynnistä. Suomessa 27 myymälää työllistää 657 henkeä ja on 2,5 prosenttia konsernista.

Mahdollisimman monelle Mango

Mango kasvaa kiihkeästi. Espanjan Pasco de Graciassa vuonna 1984 perustetun nuorten naisten muotia myyvän ketjun 866 myymälää sijaitsevat jo 81 maassa viidellä mantereella. Tarkoitus on kasvaa sadan myymälän vuosivauhdilla kunnes bisnesunelma on toteutunut ja kaikissa maailman metropoleissa on Mango.

Osa myymälöistä toimii franchisingina. Mango ohitti jo myymälämäärissä Zaran, mutta jää myynneissä vielä neljäsosaan esikuvastaan, sillä myymälät ovat pienempiä.

Kolme neljäsosaa Mangon myynnistä tulee Espanjan ulkopuolelta. Amerikassa ketju joutuu esiintymään nimellä MNG by Mango, sillä sen nimi oli jo toisessa käytössä.

Ketjun tavoitteena "olla edustettuna jokaisessa maailman kaupungissa" ja sen palveluksessa olevasta 5850 henkilöstä 1525 työskentelee pääkonttorissa Barcelonassa. Myymälöistä 240 on omia ja loput 626 yrittäjien johtamia.

Toteutuneiden myyntien lisäksi yhtiö kertoo reilusti myös neljän vuoden tavoitteensa. Jos vauhdissa pysytään, vuonna 2009 myydään 1266 miljoonaa euroa 1395 myymälästä.

Bestseller on Troels Holch Povlsenin 1975 perustama ketju. Aluksi yritys keskittyi pelkästään naisten vaatteisiin, mutta 1987 valikoimiin otettiin lasten vaatteita ja 1989 miesten muotia. Tukkutoiminta aloitettiin 1979.

Bestsellerillä on 1800 myymälää 30 maassa ja sen myynti on 928,1 miljoonaa euroa ja henkilöstöä 13 000. Vuonna 2005 yhtymän nettovoitto oli 134 miljoonaa euroa (14,4 prosenttia liikevaihdosta).

Kolmen Suomessakin tunnetun ketjun lisäksi sillä on seitsemän pienempää ketjua ja vaatebrändejä kuten Gosha by Vero Moda, Oject Collectors Item, tdk, Name It ja mama-licioius.