14. Rouva Putkisen ratkaisu

On vaikea nähdä omaa yritystään asiakkaan silmin. Se on yhtä vaikeata kuin menestyminen.

Lähes poikkeuksetta oman yrityksen toiminta kuvitellaan paremmaksi kuin se asiakkaiden silmissä on. Arvelen tämän ainakin osittain johtuvan siitä, että yrittäjät eivät todella tiedä, mitä asiakkaat heistä ajattelevat. Monet kuitenkin kuvittelevat tietävänsä.

Totuus yrityksen asiakaslähtöisyydestä ei suinkaan paljastu keskustelussa asiakkaan kanssa, ei markkinatutkimuksessa, ei edes syvähaastattelussa. Se paljastuu parhaiten niissä keskusteluissa, joita ihmiset käyvät keskenään. Niitä yrityksen ihmiset ovat harvoin kuulemassa.

On ällistyttävää, miten pinnalliseen tietoon asiakkaiden ajatuksista keskivertoyrityksissä tyydytään.

Muutaman kerran olen kertonut yrittäjille tai johtajille, mitä olen kuullut asiakkaiden heidän yrityksistään kertovan. Olen järkyttynyt, miten vähän asiakkaiden jutut useimpia heistä on kiinnostanut. Poikkeuksia on, ja he kaikki ovat niitä, joita rohkenen sanoa asiakaslähtöisiksi.

Ratkaiseva ero syntyy siitä, että asiakaslähtöinen yrittäjä tai johtaja on kiinnostunut yksittäisen asiakkaan yksittäisestä kokemuksesta, ja sen yksityiskohdista: mitä tarkasti tapahtui, mikä tuote oli huono, kuka palveli, mitä asiakkaalle sanottiin, mitä ei tehty, mihin asiakas pettyi…

Suuret ja suureksi tekeytyvät johtajat eivät ehdi kiinnostua asioista, jotka heidän ajatusmaailmassaan ovat pikkuasioita tai eivät toimenkuvan mukaan kuulu heille. He eivät edes yritä päästä yksittäisen asiakkaiden aaltopituudelle, koska heille kuuluvat vain suuret linjat.

Asiakaslähtöisessä yrityksessä asemaan katsomatta jokaisen ihmisen tärkein tehtävä on palvella asiakkaita ja kuunnella heitä.

Tyytyväiset asiakkaat karkaavat

Yritykset sanovat haluavansa tehdä asiakkaat tyytyväisiksi. Yleensä asiakastyytyväisyys tarkoittaa käytännössä vain sitä, että asiakas ei ole niin tyytymätön, että valittaisi.

Palvelun tarjoaja ei koskaan tiedä, kuinka moni hänen asiakkaistaan poistui tyytyväisenä ja tulee takaisin. Hän tietää tarkasti, paljonko myyntiä tuli, mutta ei koskaan sitä, paljonko sitä jäi tulematta siksi, että tyytyväiset asiakkaat eivät olleet niin tyytyväisiä, että olisivat tulleet takaisin.

Kun yrityksen hylänneiltä asiakkailta eräässä tutkimuksessa kysyttiin, miksi he lakkasivat käyttämästä jonkin yrityksen palveluja, vain yksi kolmesta osasi sanoa selvän syyn asiakassuhteen katkaisemiseen. Yksi kuudesta oli pettynyt saamaansa kohteluun, yksi kuudesta oli löytänyt kilpailijalta parempaa tai edullisempaa palvelua, loput neljä kuudesta eivät kerta kaikkiaan osanneet sanoa mitään syytä, miksi he lopettivat yrityksen palvelujen käytön.

Mitä tämä merkitsee?

Sitä, että yritykset menettävät paljon asiakkaita huonon palvelun takia, mutta monta kertaa enemmän asiakkaita karkaa kilpailijalle välinpitämättömän kohtelun takia; asiakkaalla ei ole mitään syytä jatkaa asiointiaan.

Asiakas karkaa, koska häntä ei onnistuta innostuttamaan, ilahduttamaan, hurmaannuttamaan, sävähdyttämään.

Tyytyväiset asiakkaat eivät ole yritykselle ongelma. Ongelma ovat ne, jotka pettyvät, eivätkä kerro tai näytä pettymystään yritykselle.

Vain muutama prosentti pettyneistä asiakkaista tulee valittamaan. Muut purkavat pettymystään kertomalla siitä kymmenelle tai sadalle ystävälle ja tuttavalle. Yrityksen intressissä olisi saada mahdollisuus korvata pettymys, mutta harva yritys uskaltaa kannustaa asiakkaita valittamaan.

Yrityksellä on lakiin perustuva velvollisuus korvata viallinen tuote, mutta asiakkaan paha mieli on vaikea hyvittää, varsinkin silloin kun siitä ei ole edes tietoinen. Harva yritys edes yrittää tehdä asialle mitään. Arvelen syynä olevan sen, että myyntitilastoissa näkyy vain kertynyt myynti, ei menetettyä myyntiä. Jos olisi jokin keino tilastoida huonon kohtelun takia menetetty myynti, tilanne saattaisi muuttua.

Valittavan asiakkaan arvo ei ole vain siinä, että saadaan yksi loanheittäjä hiljaiseksi tai palaamaan ostavien asiakkaiden rivistöön. Suurin arvo on siinä, että päästään jonkin toiminnallisen epäkohdan jäljille.

Viidakkorumpu toimii

Tekevälle sattuu virheitä ja vahinkoja, mutta asiakkaan hurmaamiseen tarvitaan määrätietoista toimintaa. Se EI synny vahingossa. Jos haluat, että asiakas kulkee kylillä kehumassa yritystänne, on tehtävä jotakin sellaista, jota hän ei osaa odottaa. Asiakas on saatava tuntemaan ja sanomaan: "MAHTAVAA!"

Komentamalla sitä ei voi synnyttää, ei myöskään millään järjestelmällä. Ällistyttämiseen tarvitaan aina työstään innostunut ihminen.

Asiakaslähtöisyyden kehittämisessä tärkein askel on tajuta, että yritys ei toimi tarpeeksi asiakaslähtöisesti. Useimmissa yrityksissä ollaan iloisia siitä, että valittavien asiakkaiden määrä pysyy kohtuullisena, mutta tämä ei kuitenkaan kerro mitään palvelun tasosta, enemmänkin asiakkaiden passiivisuudesta tai yrityksen haluttomuudesta järjestää kanavia asiakkaiden pettymysten purkauksille.

On tärkeätä luoda asiakkaisiin sellainen yhteys, että he uskaltavat ja haluavat kertoa yritykselle tuntemuksistaan. Yleensä suhteet asiakkaisiin ovat muodollisia ja niitä leimaa "kauniiden sanojen syndrooma" tai "hovimestarisyndroomaksi"; kysytään muodon vuoksi onko ruoka hyvää ja vastataan muodon vuoksi, että hyvää on.

Kirjassaan "Asiakas omaksi" amerikkalainen markkinoinnin poppamies Murray Raphel suosittelee sijoittamaan asiakkaat viidelle portaalle sen mukaan, kuinka usein nämä asioivat yrityksen kanssa.

Alimmalla portaalla ovat mahdolliset asiakkaat, seuraavalla ostoksilla kävijät, keskimmäisellä säännöllisesti ostavat asiakkaat ja toiseksi korkeimmalla kanta-asiakkaat. Ylimmällä portaalla ovat ne asiakkaat, joista yrityksesi menestyksen jatkuminen riippuu. He ovat puolestapuhujia, niitä, jotka ovat valmiita kehumaan kaikille, miten suurenmoinen yrityksesi on.

Jos haluat olla markkinoinnissa täysipainoinen, huomioi kaikki viisi asiakasryhmää. Mieti, miten saisit sellaisia ihmisiä asiakkaiksi, joita et ole vielä päässyt hurmaamaan. Mieti myös, miten saisit satunnaiset ja säännölliset tulemaan useammin. Keksi keinoja kanta-asiakkaiden säilyttämiseksi, mutta ennen kaikkea varmista, että on ihmisiä, jotka olet saanut puolestapuhujiksi.

Jos olet sitä mieltä, että kortin postittaminen tai soittaminen asiakkaalle muuten vain on liian työlästä, et ehkä täydessä mitassa ymmärrä mistä markkinoinnissa on kysymys: asiakassuhteista. Suhteita voi olla miljoona, mutta se koostuu miljoonasta yhdestä asiakkaasta, sillä jokainen asiakas on yksi.

Usein markkinointi painottuu liikaa mahdollisten asiakkaiden houkutteluun, mutta vakituiset ja monien tutkimusten mukaan kannattavimmat asiakkaat jätetään oman onnensa nojaan. Ajatellaan, että on turha tehdä töitä heidän eteensä, hehän ovat jo asiakkaita.

Tässä on taustalla vakava ajatusvirhe. Tavoitellaan lisämyyntiä, mutta ei nähdä kuinka paljon myyntiä menetetään siksi, että asiakkaita ei onnistuta pitämään. Stew Leonardin kikka asiakkaan arvon muistamiseen oli kuvitella mielessään tämän otsassa 100000 dollarin hintalappu eli sen myynnin määrä, jonka yritys menettää suututtaessaan asiakkaan.

Jos yritys haluaa muuttaa kanta-asiakkaan puolestapuhujaksi, sen on kaiken muun markkinoinnin lisäksi mietittävä keinoja saada asiakkaat kehumaan yritystä omille tuttavilleen. Tämä ei onnistu, jos asiakasta ei saada kokemaan itseään erityiseksi. Harva yritys kuitenkaan järjestelmällisesti miettii keinoja viidakkorummun aktivoimiseen.

Kuuntelun kolme astetta ja estettä

Jos haluaa palvella asiakas, häntä on ymmärrettävä. Ei voi ymmärtää, jos ei osaa kuunnella. Asiakkaan puhe on usein vain kainoja kuiskauksia, epämääräisiä vihjeitä, pieniä ilmeitä. Asiakkaalla ON kyllä asiaa, mutta se saattaa olla työlästä saada ulos.

Asiakkaiden kuuntelussa voi erottaa kolme astetta.

Ensimmäinen aste on sitä, että asiakkaan sanoessa jotakin palaute otetaan vastaan. Tämä on perinteinen käsitys asiakkaiden kuuntelusta, mutta se on aivan liian passiivista ja pinnallista.

Toisen asteen kuuntelu edellyttää, että asiakkailta kysytään aktiivisesti mielipidettä ja heitä kannustetaan havaintojensa kertomiseen. Tähän on olemassa monia keinoja, menetelmiä ja tekniikoita, joita myöhemmin käsittelemme.

Kolmannen asteen kuuntelu on aktiivista paneutumista asiakkaan tunnemaailmaan, asioihin, jotka häntä ärsyttävät tai ilahduttavat. Näin käynnistetään uutta luova prosessi. Tässä ei vain kuunnella asiakkaan sanoja, vaan poraudutaan hänen mieleensä.

Kolmannen asteen kuuntelu edellyttää että yritys on innostunut kuulemaan asiakkaitaan. Hyvä olisi, jos asiakkaat olisivat niin kiinnostuneita yrityksestä, että haluaisivat käyttää energiaansa yrityksen asioiden miettimiseen.

Harvat yritykset ovat niin kiinnostuneita asiakkaistaan, että rohkaisisivat heitä olemaan mukana palvelujen kehittämisessä. Aloitelaatikoita on joissakin yrityksissä, mutta niiden hoidon taso osoittaa, että kyse on enemmän pakkopullasta kuin intohimosta.

Asiakkaan kuuntelun tiellä on monia isoja esteitä. Suurin este on ajatus, että asiakkaat tunnetaan jo niin hyvin, että heitä ei tarvitse kuunnella. Toinen este on oletus, että kaikki kuuntelukeinot ovat jo käytössä. Kolmas ja ehkä isoin este on yksittäisen asiakkaan mielipiteen vähättely, jokaista asiakasta pidetään vain yksittäistapauksena, johon ei kannata kiinnittää liikaa huomiota.

Asiakaslähtöisyydessä on kyse nimenomaan kiinnostuksesta yksittäisen asiakkaan mielipiteistä ja tunnelmista, mielenkiinnosta yhden ihmisen enemmistöä kohtaan.

Asiakkaat eivät ole massaa, yksikään asiakas ei ainakaan halua olla tai ajattele olevansa yksi tuhansien joukossa. Jokainen haluaa tulla kohdelluksi yksilönä, tuntevana ihmisenä eikä tapauksena numero 485.

On ymmärrettävää, mutta ei hyväksyttävää, että kun ihminen päivän aikana työssään kohtaa satoja asiakkaita silmätysten, hänen on vaikea nähdä jokaisen asiakkaan yksilöllisyyttä. Jos haluaa ymmärtää asiakkaita, on tajuttava asiakkaiden olevan erilaisia ja ainutlaatuisia. He haluavat eri asioita ja pitävät eri asioista, vaikka saattavatkin ostaa samoja tavaroita. Vaikka palvelutilanne toistuu, se on kuitenkin aina ainutlaatuinen, eikä ole uusittavissa.

Hyvää päivää, kirvesvartta

Usein valitetaan, että asiakaspalautetta tulee vähän, koska asiakkaat eivät vaivaudu antamaan palautetta. Totta kai sitä tulee vähän, jos asiakkaalle ei osoiteta, että palautetta todella halutaan! Jos jäät odottamaan, että asiakkaasi ottaa ensimmäisen askeleen ja tulee antamaan palautetta, saat vain tietynlaista palautetta. Kommentoimisen kynnys tavallisella suomalaisella on todella korkealla.

On olemassa kymmeniä erilaisia keinoja saada asiakaspalautetta, mutta niitä käytetään vain käsittämättömän harvoissa paikoissa.

Yleisin tapa saada selville asiakkaan käsitykset yrityksen palvelusta on tehdä markkinatutkimus, jossa vastaajaa pyydetään arvioimaan tutkitun yrityksen ominaisuuksia ja vertaamaan niitä kilpailijoihin. Vastauksista tehdään tilasto, josta nähdään, ovatko asiakkaat tyytyväisiä yrityksen palveluun, tuotteisiin, mainontaan jne.

On tärkeätä saada vähintään kerran vuodessa käsitys asemasta markkinoilla, mutta aika usein markkinatutkimus on hyvä-tietää -tilastoa, joka ei johda mihinkään.

Eräs tuttavani kertoi vastanneensa autokaupan markkinatutkimukseen vain viikko sen jälkeen, kun hän oli mielessään päättänyt, että seuraavan kerran autoa vaihtaessaan vaihtaa myös merkkiä, koska oli niin kyllästynyt saamaansa kohteluun liikkeessä. Pikahuollossa tyypit olivat lähteneet kahville kun näkivät hänen tulevan. Automyyjä meni kesken autokaupan hieromisen 15 minuutiksi takahuoneeseen puhumaan yksityispuhelua. Varaosaosastolla hän tunsi olevansa vihonviimeinen maanvaiva.

Lomakkeen täytettyään hän huomasi, että vastausten perusteella autokaupan johdon ei tarvitse huolestua. Häneltä ei oltu kysytty mitään niistä asioista, jotka hänen mieltään kaihersivat!

Kiinny ja kietoudu

Markkinatutkimukset ja kaikki muodolliset kyselyt ovat toisen käden tietoja asiakkaasta. Ne eivät paljasta asiakkaiden mielialaa eivätkä asiakassuhteen sävyä. Niistä puuttuu tunnevoima, jonka takia ne on liian helppo ohittaa tarvitsematta tehdä mitään toisin.

Todellinen asiakaslähtöisyys edellyttää yhteyttä asiakkaaseen ja hänen tunnetiloihinsa. Ei riitä, että heitä kuuntelee ja yrittää tehdä tyytyväiseksi, heihin on Tom Petersin sanoin kiinnyttävä ja kietouduttava, heidät on yllätettävä ja ällistytettävä. Älä anna sen riittää, että asiakkaat eivät valita mistään tai näyttävät poistuvan tyytyväisinä, päätä tehdä heistä innokkaita ihailijoitasi. 

Eräs LVI-yrittäjä halusi nostaa myyntiä ja kysyi päälliköiltään mitä asiakkaat halusivat. Nämä vastasivat lähes yksimielisesti:

"Lisää tunnettuja merkkituotteita myyntiin, paremman näköisiä tuotteita, puhelimeen vastataan heti ja hintoja lasketaan."

Nämä tehtiin, mutta myynti ei liikahtanut. Ainoa vaikutus oli, että hintoja laskemalla hukattiin kate. Yrittäjä teki kierroksen asiakkaiden luona ja kysyi, mitä he haluavat.

Asiakkaat sanoivat, että hinta ei ratkaise, mutta se potuttaa, kun tuotteet ovat loppu ja niitä joutuu odottamaan.

Palautteen perusteella toimitusvarmuutta nostettiin 75 prosentista 90 prosenttiin ja toimitus luvattiin asiakkaalle alle tunnissa. Jos asiakas haki itse tuotteen, palvelu ei saanut kestää yli 15 minuuttia tai se annettiin ilmaiseksi.

Tulos: myynti nousi heti 50 prosentilla.

Opetus: ei pidä tarjota parasta palvelua, vaan sellaista palvelua, jolla on todella merkitystä asiakkaalle. Saadaksesi selville mitä asiakkaat todella haluavat sinun on osattava kuunnella heitä eikä vain olettaa tuntevasi asiakkaasi ja tuputtaa heille sitä mitä itse pidät tärkeänä tai tuottoisana.

Yrittäjä sanoi ihmettelevänsä, miksi tämän yksinkertaisen asian ymmärtäminen vei häneltä niin kauan.

Useimmilta se vie vielä kauemmin. He eivät oivalla sitä koskaan.

Mitähän sorvari Putkisen rouva tästä tykkäisi?

Yrityksissä pidetään usein itsestään selvänä, että ne toimivat asiakaslähtöisesti, siitä riippumatta miten yritys arjessaan toimii. Millaiset käytännöt viestivät asiakaslähtöisyydestä?

Paljastavin testi asiakaslähtöisyyden tasosta on mielestäni se, kuinka paljon johto viettää ajastaan asiakkaiden parissa. McDonald´sissa jokaisen johtoryhmän jäsenen on käytävä kerran viikossa ravintolassa ja tehtävä käynnistä kirjallinen raportti. Jokaisen johtajan on myös silloin tällöin työskenneltävä ravintoloissa erilaisissa tehtävissä säilyttääkseen tuntuman siihen, mikä on oleellista.

Suomen McDonald´sin toimitusjohtaja Kim Hanslin työskenteli puoli vuotta ravintolassa opetellen itse tekemään kaikki ravintolan työvaiheet.

Marks & Spencerillä jokainen pääkonttorin ihminen on työskennellyt vähintään kaksi vuotta myymälässä, poikkeuksen muodostavat muutamat erityisasiantuntijat, joiden myymäläjakso kestää kolme kuukautta. Jokainen johtoryhmän kokous alkaa kuulumisilla myymälöistä.

Microsoftin johtajat istuvat tukipuhelimessa itse kuuntelemassa asiakkaiden aitoja ja usein karujakin kommentteja yhtiön tuotteista. Jokainen Wal-Martin pääkonttorin ostaja on neljä kertaa vuodessa myymässä ja jokaisella pääkonttorissa työskentelevällä on erityisseurannassa jokin tuote.

Työnkiertoa harrastetaan myös Sonyssa. Suunnittelijat menevät välillä myymälöihin myymään saadakseen ensikäden tuntumaa asiakkaisiin. Autovuokraamon tiskin ääreen pakotti Robert Townsend joka ikisen Avisin johtajan ja meni myös itse. Kukaan ei viikon työkomennuksen jälkeen vähättele etulinjan työtä eikä vähään aikaan kiusaa heitä typerillä ohjeilla. Heille palautuu tehokkaasti mieleen mistä palkkarahat tulevat.

Et voi olla asiakaslähtöinen, jos sinulla ei ole säännöllistä ensikäden kontaktia asiakkaaseen. Kun asiakasta ei jatkuvasti kohdata silmästä silmään, hän lakkaa pian olemasta tunteva ihminen ja hänestä tulee käsite, numero tilastossa, massaa, möykky.

Kesko-urani toisessa tehtävässä olin neuvontapäällikkönä viisaan Alpo Neuvosen alaisena. Hänellä oli tapana palauttaa kaikki perusasian äärelle kysymällä johtoryhmän kokouksissa jonkun johtajan esitellessä uusia markkinointikampanjoita:

"Mitähän sorvari Putkisen rouva mahtaisi tästä ajatella?"

Kuinka helposti tuo yksinkertaisen kysymyksen esittäminen unohtuukaan, kun on omasta mielestään keksinyt jotakin erinomaisen nerokasta ja palaa halusta toteuttaa sen. Kuinka monelta turhalta touhotukselta säästyisikään, jos useammin muistaisi, että sorvari Putkisen rouva tekee huvikseen ihan mitä tykkää.