13 Walmart haastaa hyperkilpailuun

Maailman sadan suurimman vähittäiskaupan listalta neljä kymmenestä on jenkkiketjua, 11 brittiläistä, 9 saksalaista, 9 japanilasta, 7 ranskalaista ja muutamia. Listan kunkkuna koreilee ihailtu ja pelätty Wal-Mart.

Kun Wal-Mart tulee kaupunkiin, moni asia muuttuu. Jokainen kauppa on haastettu ja jokaista asiakasta kutsutaan paitsi ostamaan, myös valitsemaan arvonsa. Jokainen ostos Wal-Martissa on epäsuora kannanotto siihen, millaisiksi haluamme kauppojen kehittyvän.

Sam Waltonin vuonna 1962 perustama Wal-Mart kasvoi alussa hitaasti ja 1970 sillä oli vain 38 myymälää. Kun kasvuhana kymmenen vuotta myöhemmin isosti aukesi, kauppoja avattiin ensin kaksi viikossa, sitten kolme ja 90-luvulla jo viisi joka viikko. Tälle vuosituhannelle Wal-Mart tuli reilulla 4 000 myymälän verkostolla ja on kasvattanut viidessä vuodessa sitä vielä parilla tuhannella.

Wal-Mart on niin tolkuttoman iso, että sen kokoa on vaikea käsittää. Yrityksen palkkalistoilla on jo kaksi miljoonaa ihmistä, yhtä paljon kuin Suomessa on työllistettyjä, ja se myy tänä vuonna enemmän kuin Suomen vähittäiskaupat yhteensä viimeisen kymmenen vuoden aikana. Wal-Mart on suurempi kuin neljä maailman seuraavaksi suurinta kauppayritystä ja suuri ja mahtava Kesko on lilliputti jättiläisen rinnalla. Yhteen Wal-Martiin mahtuu 31 Keskoa, sillä Keskon myynti on vain 3,2 prosenttia Wal-Martin myynnistä.

Maailman suurimpien listalla toisena tuleva ranskalainen Carrefour on levinnein ja myymälämäärältään suurin. Sillä on 12 028 myymälää yli 30 maassa. Mutta Ranskassa on monta muutakin hyvää ketjua: Casino, Auchan Leclerc, ITM ja Systeme U.

Saksalaiset ketjut ovat hyvin edustettuina mahtiketjujen listalla. Supersuurten joukosta löytyy kuusi saksalaista: Metro, Rewe, Edeka, Tengelmann, Aldi ja Lidl. Kaksi viimeksi mainittua ovat merkittävästi muuttaneet kilpailumaisemaa konsepteillaan, jossa pienellä määrällä tuotteita haetaan tolkuttoman kova teho.

Ranskalaisia on Carrefourin lisäksi Auchan, ITM ja Casino ja englantilaisista Tesco ja Sainsbury´s. Hollantilaiselle Aholdille kotimaa ei riittänyt ja se lähti maailmanvalloitukseen. Kolme neljäsosaa sen myynnistä tulee Amerikasta ja se oli hyvää vauhtia valloittamassa Pohjoismaita, kun kompuroi omiin nauhoihinsa. Tulosta kaunisteltiin ja maineen mukana romahti tulos.

Japanilaiset AEON ja Ito-Yokado ovat kamppailleet vaikeuksissa, koska moni ulkomainen on halunnut tulla ne haastamaan kotimaassaan.

Tilasto on yhdistelty eri lähteistä. Pohjana on käytetty Stores 1/2006 (maailman 250 suurinta vuodelta 2004) ja SAP 100 (Amerikan 100 suurinta 2005). Myynti, tulos ja myymälämäärä on tarkistettu yhtiön vuosikertomuksista ja yritysten nettisivuilta. Myynti on muutettu euroiksi Suomen pankin kurssilla 31.12.2005. Tähdellä merkityt luvut ovat arvioita tai laskennallisia. Tulosprosentti on laskettu nettotuloksesta verojen jälkeen.
1 Wal-Martin tilinpäätös on tehty 31.1.2006 ja luvut ovat helmikuusta 2005 tammikuuhun 2006.

2 Schwarz Groupin myyntiarvio vaihtelee eri lähteissä. Stores-lehden mukaan vuoden 2004 myynti oli 42,783 miljardia dollaria. Tässä myynnin on arvioitu nousseen reilut 11 prosenttia. Lidlin osuudeksi arvioidaan noin 28 miljardia euroa.

3 Stores-lehden mukaan Aldin myynti 2004 oli 42 906 miljardia euroa. Luvuissa mukana myös Amerikassa toimiva Trader´s Joe. Kasvu on ollut hiukan hitaampaa kuin Lidlillä, joten mahdollisesti Schwarz meni viime vuonna Aldin ohi myynnissä. Aldin osuus myynnistä n. 32 miljardia euroa.

4 Ikean myynti muutettu kalenterivuoden myynniksi elokuussa tehdyn tilinpäätöksen myyntitietojen perusteella olettaen, että kehitys on ollut tasainen. Elokuussa 2005 myynti oli 14,8 miljardia euroa ja elokuun 2006 tilinpäätöksessä 17,3 miljardia. Myymälöiden lukumäärä 233 tarkoittaa tilannetta 31.12.2005.

Huipulla käy kylmä tuuli ja ilma on ohutta

Ensimmäinen Wal-Mart avattiin 2.7.1962 Rogersissa, Arkansasissa. Pari vuotta vedettiin henkeä ennen kuin uskallettiin avata kaksi seuraavaa. Vuonna 1970 myymälöitä oli vasta 44, mutta sitten alkoi tapahtua. Konsepti oli keksitty ja se oli valmis levitettäväksi.

Wal-Martin nousu maailman huipulle tapahtui varsin vakuuttavasti. Jokaisena vuonna myynti on kasvanut, samoin tulos, joka ei yhtenäkään vuonna ole ollut alle kolmea prosenttia liikevaihdosta.

Luvut kuvaavat mainittua vuotta, kerätty tammikuun lopussa tehdyistä tilinpäätöksistä. Esimerkiksi vuoden 1970 luvut ovat 31.1.1971 tehdyn tilinpäätöksen lukuja.

Viime vuosina Wal-Mart on kasvanut enemmän ulkomailla kuin kotimaassaan. Kuudesta tuhannesta myymälästä joka kolmas on jo Amerikan ulkopuolella. Myynnin kasvu on kuitenkin selvästi hiipunut ja 2005 kasvu oli pienin yhtiön historiassa. Tulos on kuitenkin pysynyt vakaalla tasolla.

Vaikka Wal-Mart on valtava, paljon maailmaa on vielä valloittamatta. Kauppajätti toimii vasta yhdeksässä maassa: kotimaansa lisäksi Kanadassa, Argentiinassa, Meksikossa, ja, Puerto Ricossa, Kiinassa, Etelä-Koreassa, Brasiliassa nimellä Bodega, Japanissa Seiyu ja Englannissa Asda. Vetäytyminen Saksasta kesällä 2006 oli yhtiölle suurin takaisku ja vähän nöyryytyskin, eikä Englannissakaan ole saatu sitä mitä on lähdetty hakemaan.

Myös omassa maassaan Wal-Mart on joutunut kohtaamaan rajua kritiikkiä, suoranaista inhoa ja vihaa, pilkkaa ja boikotteja. Myös nurinaa vallan väärinkäytöstä on kuulunut monelta suunnalta, eikä ehkä ihan aiheetta.

Kansalliset suuryritykset ovat toki tottuneet toimintansa arvosteluun ja kateellisten panetteluun, mutta kun Wal-Martin myynnin kasvu putosi satojen uusien myymälöiden avaamisesta huolimatta yksinumeroiseksi, Bentonvillen päämajassa alettiin vakavasti pohtia puolustuskeinoja "yhtiöön kohdistunutta valhetta ja propagandaa vastaan".

Sen verran kaukana näyttivät hurmoshenkisen perustajan puheet ja yhtiön käytännöt ihmisistä välittämisestä olevan, että pelkällä puuterilla tahroja ei saatu peittoon, vaan palkkoja ja henkilökunnan etuja piti kesällä 2006 tarkistaa. Yhtiö tarvitsee joka vuosi 500 000 uutta ihmistä töihin eikä huono maine työnantajana rekrytointia helpota.

Mollauksen ja parjauksen keskellä moni unohti, että Wal-Mart otti mahtiasemansa ihan laillisin keinoin, mullistamalla tavan tehdä kauppaa. Sillä on koko ajan ollut tiukka fokus: myydä halvemmalla kuin kukaan ja tutkimusten mukaan ero on tolkuttoman iso: 14 – 17 prosenttia. On laskettu, että ostamalla Wal-Martista amerikkalainen perhe voi säästää 2000 dollaria vuodessa.

Osa yhtiöön kohdistuvasta kritiikistä tulee kilpailijoilta, jotka kokevat joutuneensa Wal-Martin yliajamiksi. Suurin uhri on amerikkalainen kaupan ikoni Kmart, joka kiersi ruman konkurssin fuusioitumalla 2005 toisen Wal-Martin varjoon jääneen ja kiihtyneen hintakilpailun köyhdyttämän tavarataloketju Searsin kanssa.

Wal-Mart on kasvava yritys, mutta lisämyynti saadaan lähinnä rakentamalla uusia kauppoja. Amerikka alkaa olla walmartisoitu. Vaikka Kaliforniassa on vain alle 200 Wal-Martia ja New York Cityssä ei yhtään, yli 90 prosentilla amerikkalaisista on lähimpään Wal-Martiin alle 15 mailin matkan ja 97 prosentilla alle 25 mailia. Rakentamalla omassa maassaan uuden myymälän ketju kilpailee aina myös itsensä kanssa.

Ulkomailla on tilaa, mutta jalansijan saaminen ei ole halpaa eikä helppoa. Saksasta alkanut Euroopan valloitus oli turhauttava ja kallis kokeilu. Englannista ostettu Asda on törmännyt Tesco-nimiseen torjuntamuuriin eikä Japanissa 37 prosentin osuus tappiollisesta Seiyusta ole tuottanut tavoiteltuja tuloksia. Japanilaisia halvat hinnat epäilyttävät. Toisin kuin amerikkalaisille, heille ne tarkoittavat huonoa laatua.

Lazarus valtasi lelulohkon

Edes Wal-Mart ei voi onnistua pelkällä suuruuden voimalla, se tarvitsee asiakkaiden sympatiat. Kanadassa ja Meksikossa on onnistuttu ottamaan markkina haltuun, mutta Amerikassa yhtiö on joutunut valta-aseman valloituksen jälkeen puolustusasemiin. Kovimpia kirittäjiä ovat hyvän, edullisen ja sympaattisen maineessa oleva Target, ruokamarkettien ykkönen Kroger ja superhalpa varastomyymälä Costco. Lisäksi on kasvanut koko joukko category killereiksi kutsuttuja suurmyymälöitä, jotka erikoistuvat kapeaan tuoteryhmään ja valloittavat sen hinnalla. En ole nähnyt termiä käännettynä, mutta käytän tässä sanaa lohkonvaltaaja, siitähän asiallisesti on kyse: jonkin osa-alueen haltuunotosta.

Näitä lohkonvaltaajien mallina oli Charles Lazaruksen vuonna 1950-luvun lopulla perustama lelukauppa Toys R Us, jonka kulta-aika oli vuosina 1975 – 1985 myynnin kasvaessa kymmenkertaiseksi 200 miljoonasta 2 miljardiin erityisesti videopelien avittamana.

Sam Walton kutsui ihailemansa Lazaruksen Wal-Martin hallitukseen, jossa tämä toimi 1985 - 1989 opettaen Wal-Martille lelumyynnin salaisuudet niin hyvin, että Toys R Us ajautui 90-luvulla vaikeuksiin Wal-Martin iskettyä kyntensä lelukauppaan.

Muita lohkonvaltaajia ovat rautakaupan ykkönen Home Depot ja sen kirittäjä Lowe´s, kirjakaupat Barnes & Noble ja Borders, toimistotarvikeketju Staples, eläintarvikeketju PETsMART, kodintekniikkaa myyvä Best Buy ja varastoklubi Costco.

Searsin spiraali ja Kmartin kuolemankierre

Wal-Martin levitessä kaikki ketjut ovat joutuneet etsimään itseään ja monet niistä ovat kasvaneet ja kannattaneet paremmin kuin Wal-Mart. Eniten hädässä ovat olleet perinteiset tavarataloketjut ja Wal-Martin esikuva 60-luvulta Kmart. Tappiollinen Searsfuusioitiin selvitystilassa olleen Kmartin kanssa marraskuussa 2004. Kahden köyhän yhdistelmää on saneerattu kovalla kädellä.

Kmartin johto joutui oikeudessa vastaamaan syytöksiin osakkeenomistajien harhauttamisesta ja yhtiön varojen törsäämisestä. Kahden nokkamiehen potkujen jälkeen melkein 600 Kmartia suljettiin, 57 000 ihmistä irtisanottiin ja kesällä 2003 ketjua alettiin rakentaa raunioista.

Molempien ketjujen jämät jatkavat nyt Sears Holding –nimen alla omina ketjuinaan. Konsernilla on 3770 myymälää ja sen liikevaihto on 49 miljardia dollaria.

Vaikka Wal-Mart on helppo syyllinen Kmartin syöksykierteeseen, todellisia syitä on helppo löytää talon sisältä: huonosta johtamisesta, vääristä valinnoista, järjettömistä päätöksistä, edesvastuuttoman tuhlailevasta rahankäytöstä, tiedonkulun puutteista ja ammatillisen kunnianhimon vähäisyydestä. Ahneus ja typeryys, tiivistää vastauksen Marcia Layton Turner kirjassaan "Kmart´s Ten Deadly Sins – how Incompetence tainted an American Icon".

Heti, hauskaa, hymyillen

Tavarataloista kilpailuun ovat pystyneet parhaiten vastaamaan ne ketjut, jotka eivät ole yrittäneet käyttää kilpailussa Wal-Martin kanssa aseenaan hintaa, vaan painottaneet omia vahvuuksiaan kuten Nordstrom ja Neiman Marcus. Myös Target on onnistunut välttämään halpamyyjiin helposti liitettävän huonon laadun ja tympeän palvelun leiman.

Target on nopeasti kasvava ja hyvin kannattava 1400 myymälän alennushintaketju. Se on vähän kalliimpi kuin Wal-Mart, mutta tyylikkäämpi, siistimpi ja sympaattisempi.

Fast, fun and friendly ovat kolme avainsanaa, joilta Target haluaa ostoskierroksen tuntuvan: kärry täyttyy nopeasti, on hauskaa ja palvellaan ystävällisesti.

Halpakauppa voi tuntua nöyryyttävältä kokemukselta. Palvelua ei ole, hintajulisteet huutavat, tavarat ovat sikin sokin, käytävät ovat kapeat tai tolkuttoman leveät, myyjiä ei näy missään, myymälä on harmaa ja värimaailma apea. Tällaisiin kauppoihin ei mennä ostoksille vaan hankkimaan tavaroita.

Target on siisti ja selkeä, se kunnioittaa asiakkaan aikaa ja oikeutta valita mieluinen hyvistä vaihtoehdoista, eikä houkuttele pelkästään metsästämään halvinta hintaa. Jos myyjää ei näy, elävän ihmiset saa langan päähän nostamalla puhelimen luurin. Muzakia ei kuulu, supersäästötarjouksia ei kiljuta korvaan. Myymälän tunnusväri kärryjä myöten on punainen ja valkoinen. Lattiat kiiltävät, koska "asiakas ansaitsee sen".

Targetin perusti Douglas Dayton. Rosevillessä, Minnesotassa 1962 avatusta ensimmäisestä, T-1:ksi kutsutusta myymälästä tuli ketjun prototyyppi. Dayton halusi kaupan, jossa ei myydä halpaa tavaraa, vaan ihmisten haluamia laadukkaita tavaroita pienellä myyntikatteella. Rahalle annetaan vastine.

Halvalla myyvät kompastuvat helposti karsimaan kaikkia kustannuksia, myös palkkoja. Kun maksaa huonoa palkkaa, ei saa hyvää väkeä. Jos myyjiä ei ole tarpeeksi, palvelu ei voi olla hyvää.

Target haluaa palkata ihmisiä, jotka eivät tule kauppaan töihin paremman puutteessa, vaan tekevät siellä uraa tai toteuttavat elämäntehtävää. Siksi Targetiin on syntynyt henki, jonka asiakkaat aistivat.

Henkeä heikensi William Hodder, joka 1969 palkattiin toimitusjohtajaksi. IBM:lta taloon tullut herra oli sitä mieltä, että kauppaa johdetaan toimistosta tilastoja katselemalla. Tilanne oli karata käsistä, mutta Dayton palkkasi pian Stephen Pistnerin palauttamaan yhtiön vähittäiskaupaksi, jossa kiinnostus kohdistuu enemmän asiakkaisiin ja tavaroihin kuin tietokoneliuskoihin.

Pistner oli toiminnan mies, joka tykkäsi kulkea kaupoissa. Hän halusi omin silmin nähdä, mikä kaupoissa ei toimi.

Kerran Pistner hermostui huonoon järjestykseen myymälöissä ja kutsui kymmenen parasta kassapäällikköä pääkonttoriin ja antoi näille kolme tuntia aikaa laatia listan, joilla myymälöiden tasoa nostetaan. Kymmenen kohdan lista tuli valmiiksi ja lähetettiin kaikille aluepäälliköille. Erottamisen uhalla heidän piti toteuttaa listan määrittelemät toimenpiteet kaikissa myymälöissä ja kuukauden päästä koko ketjun ilme oli muuttunut.

Target ei ole levinnyt Amerikan ulkopuolelle kuten Wal-Mart, mutta viime vuodet se on kasvanut tasaisesti ja kohentanut hyvällä tasolla olevaa kannattavuuttaan.

Klubivarasto on kynnysrahakauppa

Costco on ns. varastoklubi (warehouse club), joka syntyi kahden ketjun fuusiosta 1993. Sillä on 433 myymälää, joista 338 Yhdysvalloissa, 65 Kanadassa, 16 Englannissa, 5 Japanissa, 5 Koreassa ja 4 Taiwanissa.

Costco pärjää Wal-Martille hinnoissa, mutta sinne pääsee ostoksille vain maksullisella klubikortilla. Myymälät ovat isoja varastohalleja, mutta tavaraa on tolkuttomasti ja se on halpaa.

Yhtiön juuret ovat 1950-luvun alussa. Juristi Sol Price osti teollisuushallin ja yritti etsiä sille vuokralaista. Mentyään vihjeiden perusteella katsotaan FedMart –varastomyymälää Price tuli vakuuttuneeksi, että sellaiseen toimintaan hänen kiinteistönsä sopisi erinomaisesti. Hän osti FedMartin 1954 ja alkoi välittää tavaraa valtion virkamiehille. Osto-oikeuden halpaan tavaraan sai kahden dollarin vuosimaksulla. FedMart laajeni 45 myymälän ketjuksi, kunnes saksalainen yritys valtasi sen ja pian tuhosi hyvän idean.

Pettynyt Price perusti poikansa Robertin kanssa Price Clubin 1976. Vuosimaksu oli nyt 35 dollaria ja kohteena erityisesti pienyritykset, jotka saivat ostaa varastomaisista olosuhteista merkkitavaroita halvalla sekä omaan että yrityksensä käyttöön.

Sam Walton ihastui Price Clubin ideaan ja omien sanojensa mukaan "lainasi" sitä perustamalla 1983 Sam´s Clubin. Kuusi kuukautta myöhemmin Jeffrey Brotman avasi Costcon ja palkkasi sitä vetämään James Sinegalin, joka työskenteli Sol Pricen kanssa 24 vuotta. Sinegal oli tullut opiskeluaikoinaan 1954 osa-aikaiseksi kassaksi FedMartiin ja jäi sille tielle.

Price Clubin ohella Costcon toinen esikuva oli ranskalainen Carrefour, josta lainattiin ajatusta myydä tuoretuotteita. Kun Price Club ja Costco fuusioituivat 1993 ja samana vuonna Sam´s Club osti Kmartilta Pace Clubin, isojen klubiketjujen määrä putosi neljästä kahteen.

Costco on 52 miljardin dollarin myynnillään selvästi suurempi kuin 37 miljardia vaihtava Sam´s Club. Molemmat ovat valtavia, neliöitä on yli 10 000 neliötä, muistuttavat varastoa ja valikoimissa on 150 000 tuotetta. Koska kaikki tavara ostetaan suoraan valmistajalta ja volyymit ovat suuret ja kustannukset pienet, tavaraa voi myydä noutotukkuhinnoin.

Joka neljännessä perheessä on Costcossa ostamiseen oikeuttava kortti, mutta Costco ei todellakaan ole köyhien kauppa. Se on Amerikan suurin kalliiden viinien myyjä, hyllyiltä löytyy myös Raymond Veil-kelloja, Dom Perignon-samppanjaa, Waterford-kristallia ja Coachin laukkuja.

Varastoklubin pelättiin 80-luvulla leviävän ja tappavan tuhansia pieniä kauppoja, mutta pelot eivät ole toteutuneet. Asiakkaat haluavat kaupaltaan muutakin kuin halvinta hintaa. Mammuttimyymälästä ostaminen edellyttää niin pitkää autossa istumista ja niin turhauttavaa kärryn kanssa kävelemistä tylsässä miljöössä, että säästö ei riitä siihen inspiroimaan.

Sen sijaan amerikkalaiset ovat oppineet eurooppalaisen tavan ostaa ruokaa ja käyttötavaroita samalla kauppareissulla. Aikaisemmin ruoka ostettiin supermarketista ja muu shoppailu tehtiin ostareissa, "mooleissa". Kun Wal-Mart alkoi myydä ruokaa supercentereissään, muut tulivat perässä. Sen esikuvana oli Carrefourin hypermarket, joka tuotiin Suomeen Citymarketina 1970.

Surkastuvat supermarketit

Supermarketit ovat selvästi kärsineet Wal-Martin ja Costcon tuomasta hintakilpailusta. Kolme suurinta ruokakaupan ketjua ovat Kroger, Albertsons ja Publix.

Kroger on maailman suurin supermarketketju. Barney Krogerin 1883 perustaman yrityksen pääkonttori on Cincinnatissa Ohiossa. Yhtiön motto on "Ole erityinen (be particular), älä koskaan myy mitään mitä et itse haluaisi ostaa". Vuonna 1929 Krogerilla oli 5575 myymälää ja siitä määrä on laskenut nykyiseen 2507:än. Amerikan suurimmaksi ruokakauppiaaksi Kroger kasvoi 1999 yhdistyttyään Fred Meyeriin.

Albertsons on Joe Albertsonin 1939 perustama ruokaketju Idahosta. Ketjusta tuli 1998 kuukaudeksi maan suurin, kun Albertsonsiin liitettiin American Stores, Lucky, Jewel ja kaksi rohdoskauppaa Osco Drug ja Sav-on Drugs.

Kukoistuksensa päivistä ketju on kuihtunut ja tammikuussa 2006 ketjun omistamista myymälöistä 1124 siirtyi Supervalulle. Näistä 564 toimi Albertsonsin kyltin alla ja uusi omistaja on luvannut vaihtamatta markkinointinimeä.

Publixon yksityinen, George W. Jenkinsin 1930 perustama ketju, joka muuttui työntekijöiden omistamaksi. Se tunnetaan kolmesta asiasta: lupauksesta olla koskaan tuottamasta asiakkaalle pettymystä, anteliaasta hyväntekeväisyydestä ja erinomaisesta tuloksesta. Jenkinsiltä kerran kysyttiin, minkä arvoinen yhtiö olisi, jos Jenkins ei olisi avokätisesti jakanut omaisuutta hyviin tarkoituksiin. Hän vastasi: "Tuskin minkään arvoinen.". Kymmenen vuoden aikana on kerätty esimerkiksi lastensairaaloille yli 12 miljoonaa dollaria.

Publixilla on 876 myymälää ja sen myynti on 17 462 miljoonaa euroa. George Jenkins kuoli 88-vuotiaana 1996 ja hänen vanhin poikansa Howard johtaa nykyään Floridan suurinta yritystä.