12 Kun vanhat temput eivät tepsi

Lidl käänsi lehteä Suomen kaupan historiassa. Vähän aiemmin IKEA, H&M ja Gigantti olivat omilla avauksillaan osoittaneet, miten suhteellinen käsite kilpailu on. Kautta historian on sanottu kilpailun kiristyvän, mutta moni ei ole vaivautunut miettimään, mitä tämä tarkoittaa ja mitä johtopäätöksiä asiasta pitää tehdä.

Kilpailun tehtävänä on poistaa huonot ja keskinkertaiset yritykset markkinoilta. Niin kauan kun huonoja yrityksiä on hengissä, kilpailu ei toimi.

Kolmella mittarilla on tapana mitata kilpailussa menestymistä: myynnin määrällä, sen kasvulla ja tuloksella.

Suomen sadan suurimman kaupan listalla oli vain 17 ulkomaista konseptia. Lista on kuitenkin viime vuosien aikana huomattavasti muuttunut, vaikka kärkipää on pysynyt samana.

Ketkä jakoivat kuusi uutta miljardia?

Suomen talous on ollut monta vuotta vakaassa kasvussa ja kauppoihin on tullut joka kuukausi uutta jaettavaa 100 miljoonaa euroa enemmän kuin edellisenä vuonna. Viidessä vuodessa kaupan myynnit ovat karttuneet noin kuudella miljardilla eurolla.

Kymmenen eniten kasvanutta ketjua ovat napanneet kasvusta yli puolet, 3359 miljoonaa euroa ja ketjut yhteensä 86 prosenttia kasvusta. Koko joukko ketjuja on juuttunut aloilleen (Carlson, Seppälä, Top-Sport, Elmo Sport, Halonen, Sotka, Synsam, Anttila, Cazze, Tekniset, Andiamo, Stemma, Yves Rocher) tai kadonnut kokonaan (K-lähikauppa, Spar, Maxi, Ruokavarasto, Sesto, RIMI, Rabatti, PC Superstore, HOT).

Kasvaneiden kärjessä ovat S-market ja Prisma, joiden kasvu on vakuuttavaa ja suurempi kuin Lidlin koko myynti. Vaikka molemmissa S-ketjuissa verkosto on kasvanut määränä ja neliöinä, myös orgaanista kasvua on tullut. Citymarketin kasvu todistaa osittain suuryksikön vetovoimasta, mutta johtuu enemmän uusista toimipisteistä.

Peräti 17 ketjua on kasvanut yli sadalla miljoonalla eurolla, mutta vastaavasti 13 ketjulla myynti on laskenut. Valintatalon menetyksen selittää Elannon lopetetut myymälät.

Edellä lueteltujen ketjujen myynti on kasvanut 5095 miljoonaa euroa. Hurjin myynninkehitys prosentteina on luonnollisesti niillä ketjuilla, jotka eivät toimineet vuonna 2000 (Lidl, Bauhaus, Clas Ohlson, Hemtex, Plantagen ja ONOFF) tai olivat juuri aloittaneet (Gigantti, Dressmann, Stadium ja Markantalo). Vuosina 2000 – 2005 edellä mainittujen lisäksi seuraavat 26 ketjua ovat kasvaneet kaupan alan keskikasvua nopeammin. Luku ilmoittaa viiden vuoden kasvun prosentteina vuodessa.

Jos ketjut sijoittaa kasvun ja kannattavuuden suhteen ruudukkoon, havaitsee helposti, että kasvu helpottaa tuloksen tekemistä eli mitä kovemmin kasvaa, sitä varmemmin kannattaa. Kolmenkymmenen eniten kasvaneen joukosta vain yksi toimii tappiollisesti.

Kaikista ketjuista ei ole saatavilla luotettavia tulostietoja. S-ryhmän ketjut sisältyvät alueosuuskauppojen lukuihin ja ne tahkoavat ilman muuta erinomaista tulosta, sillä kaikki alueosuuskaupat ja SOK ovat kannattavia. K-kaupoissa on monia erinomaista tulosta tekeviä, mutta myös tappiollisia yksikköjä. Kesko julkaisee ketjukohtaisia tietoja vain myynnistä, mutta kutistuvilla ketjuilla on oletettavasti tiukkaa sekä kauppakohtaisesti että ketjutasolla myös kannattavuuden kanssa.

Huikeaa tulosta tehneitä suomalaisketjuja on monta. Jos laskee kolmen vuoden tuloksen keskiarvon euroina ja laittaa ketjut pääoman tuottoasteen mukaan järjestykseen, luettelo alkaa Seppälällä, jossa jokainen sijoitettu euro tuottaa itsensä takaisin yhdessä vuodessa.

Luvut Suomen Asiakastiedon julkistamien tilinpäätösyhteenvetojen mukaan vuosilta 2003-2005, tähdellä merkityt 2002-2004. Tulos ennen satunnaisia eriä ja veroja. Tulos-% on saatu jakamalla kolmen vuoden tulos vastaavien vuosien liikevaihdon summalla. ROI eli sijoitetun pääoman tuottoaste on vuosittaisten tuottoasteiden keskiarvo eli kolmen vuoden tuottoasteen summa jaettuna kolmella.

Listaa katsomalla voi tehdä johtopäätöksen, että on monia tapoja tehdä tulosta – ja tappiota. Kumpaakaan ei selitä koko, tavara-ala tai yhtiömuoto. Parhaiten kannattavissa on monta yksilöllisen persoonallista toimijaa.

Joku saattaa yllättyä siitä, miten suurta tappiota moni ulkomainen ketju tekee.

Maihinnousijat

Suomesta löytyy reilut kolmisenkymmentä ulkomaista ketjua, lukumäärältään ehkä enemmän kuin moni kuvittelee, mutta myyntiä kertyy vähemmän kuin moni olettaa.

Lindexiä pidetään virheellisesti ensimmäisenä ulkomaisena ketjuna, mutta ennen sitä tulivat Yves Rocher 1977, The Body Shop 1981 ja Biltema 1985. Ulkomaiseksi katsotaan tässä yritys, jonka idea on muualla kehitetty ja Suomeen tuotu, ei ulkomaisella pääomalla ostettuja Suomessa toimivia ketjuja kuten Sparia (nyt jo lakkautettua), Starkkia ja Top-Sportia eikä suomalaisten omistuksessa olevia kansainvälisiä ketjuja kuten Expert ja Intersport.

Suomessa on vähemmän ulkomaisia ketjuja kuin oletetaan olevan. Niiden osuus vähittäiskaupan myynnistä on vaatimaton, mutta niiden merkitystä ei pidä aliarvioida. Ja se on selvä, että monessa kansainvälisessä ketjussa on valmiina suunnitelmia Suomeen tulemisesta. Siirrytään siis katsomaan, millaisia toimijoita maailmalla on.