10 Kotipiiri koreaksi

Kun vatsa ja vaatekaapit ovat täynnä, mutta rahaa on jäljellä, ihmiset alkavat miettiä kohteita kulutukselle. Koti on hyvä kohde ja siihen saa helposti upotettua röykkiöittäin rahaa.

Kodin kohentamiseen käytetään reilut 7 miljoonaa euroa vuodessa eli tuplasti enemmän kuin pukeutumiseen. Tavaratalojen osuus myynnistä on reilu viidennes. Prisma on selvästi suurin (600 m€), Sokos (415 m€) ja Anttila (383 m€) aika tasoissa ja Citymarket hieman jäljessä (273 m€). Tavaratalojen kotiin liittyvä tarjonta liittyy pääasiassa sisustukseen.

Kotia voi kohentaa remontoimalla, kalustamalla tai koneistamalla. Näitä tarpeita tyydyttävät kodintekniikkaan, huonekaluihin tai rauta-alan kauppaan erikoistuneet ketjut ja myymälät.

Aikoinaan puhuttiin kodinkonekaupoista. Nykyisin käytössä oleva termi kodintekniikkakauppa kuvaa hyvin alan muutosta; enää ei myydä koneita, vaan teknisiä laitteita. Alan kauppa on kasvanut hyvin ja se on ollut aikamoisessa myllerryksessä. Vaikka 1999 isolla haloolla Suomeen tullut Gigantti on noussut vakavaksi haastajaksi, Expert on edelleen kodinkoneketjujen kuningas.

Näiden ulkopuolelle jää iso, mutta kutistuva joukko pieniä kodinkoneita myyviä myymälöitä ja ketjuja. Taulukko osoittaa alleviivaten alalla tapahtuneen mullistuksen.

Ykkösellä on paljon puolustettavaa

Expertillä on 140 toimipaikassaan ja 305 miljoonan euron myynnissään paljon puolustettavaa. Aika hyvin se on asemansa pitänyt Gigantin ja Markantalon rynnistäessä. Expertin vahvuus on kansainvälisen brändin lisäksi vakiintunut asema ja paikkakunnalla tunnettu kauppiasjoukko, joka osaa markkinoinnissa puhua paikallisilla painotuksilla, mutta saa tuekseen valtakunnallisen ketjun osaamisen. Yhdistelmä toimii, jos kauppias pysyy tolkussaan.

Alan haastaja Gigantti sai lentävän lähdön. Ensimmäisen myymälän avajaisissa syksyllä 1999 nähtiin ennen kokematon ryntäys, vain IKEAn tulo on nostattanut vastaavantasoisen hurmoksen.

Gigantin toimitusjohtaja, tahtonaiseksi sanottu Irmeli Rytkönen tunsi alan hyvin hypätessään Gigantin ohjaimiin. Kodintekniikkaliiton toimitusjohtajan paikalla toimittuaan hän päätteli, että alalla tarvitaan toisenlaista yrittäjää. Ja sellaisen ala sai.

Gigantti on uudistanut alaa pääasiassa rakentamalla isoja myymälöitä isoihin kasvukeskittymiin, Savossa tosin mentiin suorempaa reittiä ostamalla kesällä 2003 Expert-ketjuun kuulunut H.S. Pitkänen.

Komeaa on ollut myynnin kasvu, mutta tulosta alkoi tulla vasta neljän vuoden toiminnan jälkeen. Verkostoa rakennettaessa on ehditty tehdä 49,2 miljoonan euron tappio, mutta nyt ovat yrityksen verkot vedessä sen oloisesti että saalista alkaa tulla. Gigantin takana on vakavarainen kansainvälinen konserni, jonka rahat eivät Suomen takia lopu.

Gigantin aloittaessa Expert, Tekniset ja Musta Pörssi hallitsivat 321 myymälällä markkinaa, mutta mitään niistä uusi tulija ei lyönyt kanveesiin. Tekniset on luovuttanut myyntiä, mutta sekin lähinnä siksi, että sen riveistä erkani 2001 pääkaupunkiseudulla toimiva kuuden myymälän ketju Markantalo.

Tekniset on kauppiaiden vetämä 93 myymälän ketju, joka heti Gigantin haasteen tultua perusti viisaasti yhteisen hankintaorganisaation pahimman kilpailijansa Expertin kanssa. Joustavien kauppiaiden avulla Tekniset on suurten myymälöiden tulituksessa joutunut luopumaan vain neljästä myymälästä ja viiden miljoonan euron myynnistä.

Markantalosta miljooniksi

Markantalo on vuoden 2006 alusta ollut osa Gigantinkin omistavaa DSG International, aikaisemmin Dixonsina tunnettua konsernia.

Vuonna 1976 perustettu Markantalo alkoi kasvaa kuin varkain vuonna 2001, kun pääomasijoitusyhtiö Helmet ja sijoitusyhtiö Carel Capital olivat ostaneet ketjun. Kun muut seurasivat silmä kovana Giganttia, Markantalon vähemmistöosakas Seppo Kokkola lähti toimitusjohtajana rohkeasti kasvattamaan viidestä myymälästä valtakunnallista 21 myymälän ketjua. Aikaisemmin Kokkola oli toiminut Iskon talousjohtajana 20 vuotta, joten alan luutumia hänellä ei ollut poisopittavaksi.

Kovin on komeaa Markantalon kasvu ollut ja se on tehty niin kannattavasti, että voisi kuvitella alalla olevan kilpailun olevan muodollista. Markantalon menestyksen salaisuus saattaa olla siinä, että se on ainoa suomalainen monimyymäläyritys kodintekniikassa.

Keskon Musta Pörssi tuo edelleen monen mieleen Topin, joka ketjun mainonnassa esiintyessään nosti tunnettuutta, mutta jakoi mielipiteitä.

Ketjun 70 myymälän verkosto kutistui 19 toimipisteellä vuonna 2001, kun ketjun rajoja tiukennettiin. Sen jälkeen on avattu kahdeksan uutta myymälää.

Musta Pörssi Maailma on ketjun suurten myymälöiden konsepti. Pääosa ketjun myymälöistä on kauppiasvetoisia ja ketju kerää 182 miljoonan euron myynnin.

Alan keskittyneisyyttä osoittaa, että viiden suurimman ketjun osuus on 85 prosenttia koko alasta.

Valloittajan vaikea paikka

Ruotsalainen ONOFF syntyi Hans Westinin halusta haastaa asemansa vakiinnuttaneita radioliikkeitä. Hän toimi ohjelmoijana ja ryhtyi vuonna 1971 sivutoimisesti myymään japanilaisia stereolaitteita. Yritys oli aluksi auki vain lauantaisin. Kauppa kävi niin hyvin, että kesällä 1973 hän alkoi pyörittää Telecall-yritystä kokopäiväisesti.

Ensimmäinen myymälä avattiin 1976 Åkersbergassa, pian sen jälkeen toinen avattiin Täbyhyn ja kolmas Tukholman keskustaan. ONOFF syntyi 1982, kun Telecall osti Sigges Radion, jolla oli neljä liikettä Tukholmassa. Koska yritykset olivat samankokoiset, uudelle firmalle päätettiin antaa uusi nimi. Sisustusarkkitehti Ingald Andersson ehdotti nimeä ONOFF, koska se kiteytti ydinajatuksen nykytekniikan tarjoajasta.

Vuonna 1985 valmistui myymälä ja pääkonttori Väsbyhyn, missä konsernin johto edelleenkin toimii.

Ruotsiin laajennuttiin ostamalla valmiita ketjuja eri puolilta maata: Resurs, Axl, Ljud&Bild, Schönborg ja BIG. Kauppojen jälkeen ONOFF omisti jo 79 myymälää Ruotsissa, kolme Virossa, työntekijöitä tuhat ja 3,5 miljardin kruunun liikevaihto.

Suomessa avattiin kolme myymälää 2001: Vantaalle, Espooseen ja Itäkeskukseen.

ONOFF on Ruotsin suurin kodintekniikan ketju ja sen myynti on 423 miljoonan euroa (3,9 miljardia SEK). Tulos on vaatimaton 9 miljoonaa euroa (83 mSEK).

Suomessa viidellä myymälällä saadaan 18,3 miljoonan euron myynti. Uusperustannan aiheuttamat tappiot neljänä vuonna ovat isot: 13,6 miljoonaa euroa.

Kodintekniikkakauppaa edustavat myös kännykkäketjut, joista kaikki taitavat olla tappiollisia. Ennen muuttumistaan Sonera Pisteiksi Telering kasvoi yli 50 toimipisteen ketjuksi. Myös sen pääkilpailijat DNA+ ja Päämies ovat samankokoisia toimijoita, mutta nihkeästi esittelevät lukujaan. Kesällä 2006 Päämies yhdistettiin Sonera Pisteisiin.

Vuode ja verhot, sohva ja suolasirotin

Huonekalukaupassa liikkuvat isot rahat. Niihin jätetään 1 163 miljoonaa euroa ja sillä jaolla on 650 kauppaa. Kodin sisustamisen markkinoiden lasketaan olevan yli 1,5 miljardia euroa ja ne ovat olleet koko vuosituhannen vahvassa kasvussa. Tässä luvussa on mukana sisustustekstiilien, valaisinten ja taloustavaroiden kaupat.

Alalle on tullut uusia yrittäjiä, eivätkä kaikki vanhat ole pysyneet vauhdissa.

Yhtä isoa ei alalta löydy. Myyntilistan kärjessä on kaksi ketjua, Kodin Ykkönen ja IKEA, joilla on alle kymmenen myymälää. Kumpikaan ei ole perinteinen huonekalukauppa.

Luotettavaa kuvaa alan kehityksestä on vaikea saada, sillä muutamat alan perinteiset toimijat eivät lukujaan kerro.

Kodin Ykkönen sanoo olevansa "Suomen laajin ja monipuolisin kodin ja sisustamisen erikoistavarataloketju". IKEA haluaa tarjota "kauniita kodinsisustamisen tuotteita niin edulliseen hintaan, että mahdollisimman monilla olisi niihin varaa".

Sotka, Masku, Asko, Isku, Stemma ja Vepsäläinen rajautuvat selvemmin huonekalukauppaan, tanskalainen Jysk ja ruotsalainen Hemtex taas sisustamisen tekstiileihin. Mutta suurten jälkeen jää vielä yli 1200 pientä osaansa ottamaan.

Kodin Ykkönen tarjoaa "kaikkea kotiin sohvasta suolasirottimeen ja televisiosta tapettirullaan. Lisäksi tarjolla sisustussuunnittelua, verho-, lahja- kuljetus- sekä suurasiakaspalvelut".

Keskolle Anttila-kaupassa siirtynyt ketju on ottanut osansa markkinoilla. Sen kahdeksas tavaratalo avattiin Vantaan Porttipuistoon keväällä 2006.

Jättekivaa kotiin

IKEA tuli ideoineen Suomeen 1996 ja asiakkaat löysivät sen oitis. Kahdella tavaratalolla maailman suurin huonekalumyyjä kerää Suomesta 150 miljoonan euron potin. Siinä IKEA eroaa muista maahanmuuttajista, että ketju teki jo ensimmäisenä vuonna Suomessa tulosta.

Ei näy minkäänlaista merkkiä suomalaisesta kateudesta, kun kansa kerää paketteja kärryihinsä ja jonottaa IKEAn kassoille. IKEA muutti tapaamme paitsi suhtautua kotiin ja asumiseen, myös ostamiseen. IKEAan ei mennä vain siksi, että kodista puuttuu jotain vaan myös siksi, että sinne saisi jotain uutta.

Toisen tavaratalon avaaminen Vantaalle 2003 söi tulosta seitsemän miljoonaa, mutta pian talo palasi tutulle korkealle tasolle.

Tuhkasta nousee Sotka

Sotka, Masku, Asko, Isku, Stemma ja Jysk tulevat peräkanaa, mutta aikalailla erilaisilla toiminta-ajatuksilla. Sotka ja Asko kuuluvat nykyisin Keskolle ja Indoor Groupin osto oli konsernille loikka ihan uudelle toimialalle.

Masku on rohkean yrittäjän Toivo Sukarin luomus. Kalustetalo Maskusta ansaitsemillaan rahoilla ja sen menestyksestä saamallaan itseluottamuksella hän rakensi kauppakeskus Ideaparkin Lempäälään.

Isku on lahtelaisen Eino Vikströmin perustama ja hänen poikansa Timon nostama yritys, joka ei enää viime vuosina ole ollut ihan parhaassa iskussa. Viisi viimeistä vuotta tulos on ollut tappiolla. Isku on kuitenkin enemmän huonekalujen valmistaja ja tukkumyyjä kuin vähittäiskauppias. Konsernin myynti on yli 270 miljoonaa euroa, mutta vain siitä vain 75 miljoonaa euroa tulee 30 oman myymälän kassojen kautta.

Stemma on yksityisten kauppiaiden omistama ketju, johon kuuluu 49 myymälää. Pääosa mallistosta on yksinmyyntituotteita.

Viidestä huonekaluketjusta vain Masku on onnistunut kasvattamaan myyntiään.

Vuodevarasto Jysk tulee, kuten nimi vähän vihjaa, Tanskan Jyllannista. Lars Larsen perusti yrityksen 1979 ja nyt konsernilla on 1140 myymälää 20 maassa, Pohjoismaiden ja Keski-Euroopan maiden lisäksi mm. Kanadassa, Grönlannissa, Färsaarilla, Georgiassa, Eestissä, Liettuassa, Latviassa, Ukrainassa, Bulgariassa, Espanjassa ja Kosovossa.

Konsernin 395 myymälän myynti on lähes 800 miljoonaa euroa.

Suomeen on vauhdilla pystytetty jo 47 Jyskiä ja myynti kasvaa, mutta ketjun viiden vuoden tappio on yli kuusi miljoonaa euroa.

Ihan uusi alku

Vepsäläinen on pääkaupunkiseudulla tunnettu laatuhuonekalujen myyjä, jonka Mauri Ikola palasi eläkepäiviltään nostamaan valtakunnalliseksi ketjuksi. Tasokaluste, Toivematto, Kalustetalo Arne Berg Vaasasta, Vaihtokaluste Porista ja Kalustekaari Kuusankoskella muuttuvat Koti-ideaksi, jolla tavoitellaan markkinajohtajuutta vuoteen 2010 mennessä.

Mauri Ikola on räväkkäotteinen ja näyttönsä antanut liikemies, joka 1993 osti siihen asti johtamansa Sotkan velkasaneeratulta Ekalta. Kolmessa vuodessa Sotka nousi siivilleen ja siitä tuli erityisesti mainostensa takia outo lintu ja vähän silmätikkukin.

Suomi-soffan lyhyehkö historia näyttää melkein Tuhkimo-tarinalta. Marita Keskinen-Toivainen perusti miehensä Harri Toivaisen kanssa yrityksen 1995. Alussa valmistettiin sohvia Kajaanissa, mutta pian niitä alettiin myydä omista myymälöistä. Vuoden 2005 lopussa ketjulla oli 17 myymälää, joista kolme Ruotsissa. Tavoitteena on olla kaikissa suurissa Suomen kaupungeissa. Mallisto on pääosin omaa, vain 10 prosenttia myynnistä on tuontitavaraa.

Yrityksen myynnin kasvu on ollut huikeata ja yritys menestyi marraskuussa 2006 Entrepreneur of the Year –kilpailussa voittamalla Kauppa -sarjan. Näillä numeroilla pääsee kärkeen melkein kaikissa kisoissa.

Sisustamiseen erikoistuneita ketjuja ovat ruotsalaiset Hemtex ja Indiska.

Hemtex on 153 myymälän kodinsisustusketju, joista 20 Suomessa toimivan myynti on 19 miljoonaa euroa. Koko ketjun liikevaihto on 125 miljoonaa euroa ja tulos 11,5 prosenttia liikevaihdosta.

Indiska on intialaisiin tuotteisiin erikoistunut yli satavuotias ruotsalainen ketju, jonka 74 myymälän myynti 93 miljoonaa euroa. Suomessa on 10 Indiskaa ja niiden myynti oli elokuussa 2006 päättyneellä tilikaudella 9,2 miljoonaa euroa.

Vuonna 1901 perustettu ketju on vuodesta 1951 ollut Thambertin perheen omistuksessa. Åke Thambertin poika Anders luovutti kesäkuussa 2006 paikkansa toimitusjohtajana sisarentyttärelleen Sofie Gunolfille.

Indiska laajenee lähivuosina Suomessa vielä neljällä myymälällä.

Rakentajan raamit, sisustajan sisin

Rautakaupat ovat yrittäneet päästä eroon maskuliinisesta maineestaan ja alkaneet kiinnostua miesrakentajien rahojen lisäksi naissisustajien sieluista.

Raudan vähittäiskaupassa näyttää olevan kaksintaistelutilanne, mutta tasavahvat ykköset K-rauta ja Starkki ovat kuitenkin ihan eri paria. Kummatkin ketjut koostuvat isoista myymälöistä: K-raudan keskimyynti on 14 miljoonaa euroa ja Starkin melkein tuplat.

Rautakaupat ovat myös ammattilaisten ostopaikkoja ja tämä pitää ottaa huomioon tilaston lukuja arvioitaessa. Starkin myynti tulee kahdellakymmenellä kaupalla ja sisältää myyntiä muille kuin kuluttajille enemmän kuin K-raudan.

Neljän suurimman rautaketjun myynti on kaksi kolmasosaa markkinoista. Pieniä toimijoita on alalla valtavasti, mutta keskimyynti kertoo, että kyse on todella pienistä erikoistuneista toimijoista. Suuret rautaketjut myyvät yksin enemmän kuin alan 500 pienintä yritystä yhteensä.

Rautakaupan viiden vuoden myyntitilasto on lievästi hämmentävä. Vaikka kolme ketjua on kasvattanut myyntiään sadalla miljoonalla eurolla, niiden markkinaosuus näyttää miinusta. Ilmiön selittää alan vahva kasvu. Viidessä vuodessa rautamyynti on kasvanut 47 prosenttia.

K-rauta jatkaa tasaista kulkuaan ja on kasvanut lähinnä orgaanisesti, ei niinkään verkostoa kasvattamalla. Tosin uudet myymälät ovat aina isompia kuin vanhat.

K-ryhmässä muotoiltiin vuonna 2001 ketjurajoja uudelleen sillä seurauksella, että K-rautojen määrä väheni ja Rautian nousi.

Rautia oli pitkään K-rautojen pahin kilpailija. Tukon hajottua ketju päätyi Keskolle 1997 ja siitä tuli mainio brändi pienille K-raudoille. Kahdessa vaiheessa ketjusta rakennettiin nykyinen sadan myymälän "ihmisen kokoinen" ja kauppiaan näköinen vahva rautaketju. Rautia on onnistunut mainonnassaan luomaan itsestään juuri sellaisen, mitä sen asiakkaat oman paikkakunnan rautakaupalta odottavat. Kauppias on lisäarvo, jota kannattaa alleviivata.

Kesäkuussa 2000 Starkki päätyi kansainväliseen kotiin, kun Pohjoismaiden suurin rakennustarvikekonserni, tanskalainen Den Danske Traelast osti sen. Muita konsernin ketjuja ovat Beijer ja Cheapy Ruotsista, Silvan ja Detail Tanskasta ja Neumann Norjasta. Matka jatkui kesällä 2006, kun kansainvälinen rauta- ja rakennusalan jätti Wolseley osti DT:n. Wolseley on maailman suurin LVI-tuotteiden jakelija ja johtava rakennustarvikkeiden toimittaja rakentaville yritysasiakkaille Pohjois-Amerikassa, Englannissa ja Manner-Euroopassa. Konsernin myynti heinäkuussa 2006 päättyneellä tilikaudella oli 20,7 miljardia euroa (14,2 miljoonaa puntaa) ja tulos 3,77 prosenttia liikevaihdosta. Wolseleyssa on yli 80 000 työntekijää 27 maassa. Wolseley plc on listautuneena sekä Lontoon että New Yorkin pörsseissä.

Rautanet on liki sadan kauppiasvetoisen liikkeen ketju. Se perustettiin 1998 ja se muodostuu itsenäisistä rauta-, rakennustarvike-, maatalous- ja puutavarakauppaa harjoittavista, pääosin perheyrittäjäpohjalla toimivista liikkeistä. Jäsenkauppiaat toimivat tiiviissä yhteistyössä Starkin kanssa. Rautanetissä ketjupäätökset kuuluvat kauppiaille ja konsepti ja valikoima poikkeavat huomattavasti Starkin vastaavista.

Rautanetin liikevaihto on noin 200 miljoonaa. Luvussa ei ole ketjuun kuuluvien yritysten maatalousmyyntiä.

Värisilmä on Suomen suurin sisustustuotealan erikoisliikeketju. Lähes 150 yksityisen liikkeen muodostama ketju kattaa koko maan. Värisilmä-liikkeet toimivat usein paitsi vähittäisliikkeinä, myös paikallisina alan tukkuliikkeinä.

Värisilmä-kauppiaiden keskusliikkeenä toimii Väritukku Oy, jonka osakkaita kaikki sitä käyttävät kauppiaat ovat.

Oheisessa taulukossa myynnit sisältävät myös Teesi-ketjun myynnit. Teesi on kymmenen myymälän ketju pääkaupunkiseudulla. Kaukaisimmat myymälät ovat Porvoossa ja Hyvinkäällä. Ketjun myynti 2005 oli 10,8 miljoonaa euroa ja pysynyt samalla tasolla viisi vuotta ja tulos on viime vuosina ollut tiukassa.

RTV tulee sanoista Riihimäen Tapetti ja Väri. Se on perustettu 1951, ja ollut vuodesta 1994 lähtien Karl Lindblomin perheen omistuksessa.

RTV-Yhtymä toimii 21:llä paikkakunnalla ja sen 25. toimipiste avattiin Jyväskylässä keväällä 2006. Yrityksen kasvu on ollut vakaata ja se harjoittaa myös tukkukauppaa.

Haastaja Saksasta

Bauhaus on vuonna 1960 perustettu yksityinen saksalainen tavarataloketju, jolla on 185 tavarataloa kolmen Suomessa toimivan lisäksi kymmenessä Euroopan maassa: Saksassa, Itävallassa, Espanjassa, Tanskassa, Ruotsissa, Sveitsissä, Turkissa, Sloveniassa, Tšekeissä, ja Kroatiassa.

Ensiaskeleet Suomessa Bauhaus otti lokakuussa 2001. Vantaan Tammistoon avattua seurasi Raisio huhtikuussa 2003 ja kolmas Tampereen Pirkkalaan joulukuussa 2004. Tarkoitus on laajentaa kymmenelle paikkakunnalle Suomessa. Espoossa ja Oulussa ollaan jo lähtökuopissa ja sopivia tontteja haravoidaan muilta isoilta markkina-alueilta.

Jo kolmantena vuonna Bauhaus onnistui tekemään tulosta. Teemu Kuusijärveä toimitusjohtajana seurannut Marina Vahtola kehaisee Talouselämä-lehdessä, että yhtiön tuorein yksikkö Tampereella oli jo toisena toimintavuotenaan "operatiivisesti kannattava".

Taimi kasvaa takuulla

Plantagen on Pohjoismaiden suurin puutarha-alan ketju, jonka 72 myymälästä 38 on Norjassa, 30 Ruotsissa ja neljä Suomessa, mutta suunnitelmissa on nostaa myymälöiden määrä kahteenkymmeneen vuoteen 2010 mennessä.

Plantagenin konsepti on yksinkertainen: suurin myymälä, suurimmat valikoimat ja halvimmat hinnat. Ketju antaa myös takuun. Jos sen myymä taimi ei idä, rahat saa takaisin - tosin vain kuittia vastaan.

Plantagen haluaa paikoille, joista enintään puolen tunnin ajomatkan päässä asuu vähintään 70 000 ihmistä. Plantagen tuli Suomeen 2003 ja kasvaa nopeasti, ja paksu tappio on vähän ohentunut.