1 Alussa on halu

Mahdoton toteutuu Lontoon illassa torstaina marraskuun 7. päivänä 2019. Kymmenen suomalaisen ryhmä nousee lavalle, jossa Markku Hautalalle ojennetaan kultainen pysti. Hänen kauppansa Järvenpään K-Citymarket on juuri valittu maailman parhaaksi ruokakaupaksi.

Kaikista maailman ruokakaupoista on ensin valittu 900 ja niistä käyntien perusteella seitsemän finalistia. Loppusuoralla ovat Hautalan kaupan lisäksi englantilaisen Sainsbury'sin uusi konseptimyymälä, maailman suurimman kauppaketjun Walmartin omistaman Sam's Clubin Now Dallasista, satavuotiaan kauppahuoneen Giant Heirloomin taidonnäyte Philadelphiasta, brasilialainen Pão de Açúcar, SuperValu Irlannista ja Fooby Sveitsistä. Huippuja kaikki, mutta yksi niistä on raadin mielestä paras.

On lottovoitto päästä edes karsintaan. Finaaliin pääsemisestä on turha edes haaveilla, jos ei ole valmis vuosia kestävään kehittämistyöhön.

Jos haluaa onnistua isosti, pelkkä sisukkuus ei riitä. Tarvitaan ylivertaista ammattitaitoa, itsensä likoon laittamista, hurmahenkisiä kavereita ja intohimoa, jonka takia ei suostu uskomaan sisäisen pöpöttäjänsä loputonta listaa syistä, miksi et voi mitenkään onnistua. Ei suomalainen voi mitenkään olla maailman paras.

Nyt on. Tämä ei ole unelma eikä unta. Hautalan päässä pyörivät tuhannet tunteet. Kaikki niistä eivät ole mukavia, mutta päällimmäinen on suuri ja mahtava: ME TEHTIIN SE!

Kilpailu maailman parhaasta kaupasta on vähän hassu. Ei ole mittatikkua, jolla parhauden voi yksiselitteisesti arvioida. Tarkoitus ei olekaan löytää yksi ja paras, vaan rohkaista kisaan osallistujia löytämään parempia keinoja palvella asiakkaita. Ja niitä löytää, jos on halua.

Jos ohjaaja palkitaan Oscarilla tai Jussilla, hän on työnsä tehnyt. Elokuvasta ei enää koskaan muuteta yhtään kohtaa, se on mitä on.

Toisin on kaupassa. Kaupan on joka päivä lunastettava olemassaolon oikeutuksensa. Asiakas on valloitettava yhä uudelleen, ja se onnistuu vain teoilla. Jokainen tuote on laitettava esille nätisti ja oikealle paikalleen. Ja sen on oltava siinä juuri silloin, kun asiakas haluaa sen ostaa.

Kauppa tarvitsee kartan

Idea kaupan kirjasta syntyi keväällä 2020. Halusimme piirtää tarkan kartan kaupan tilanteesta Suomessa: mitä kauppa on, miksi jokainen meistä tarvitsee sitä, miksi jotkut kaupat menestyvät ja toiset joutuvat lopettamaan?

Tämä johti meitä pohtimaan myös sitä, miten asiakas valitsee kauppansa ja miksi hylkää jonkin toisen. Kysyimme erityisesti: mikä tekee kaupasta huipun?

Esitämme tässä kirjassa omat vastauksemme, mutta toivomme lukijan esittävän samat kysymykset itselleen. Näihin ei ole oikeita vastauksia, on vain oletuksia, jotka perustuvat joko tietoihin tai luuloihin.

Lähdimme liikkeelle faktoista. Selvitimme, mitä kaupassa on tapahtunut sinä aikana, kun Suomessa on ollut vähittäiskaupan ketjuja. Se on aika tarkkaan 50 vuoden jakso. Niin kauan me kirjoittajatkin olemme seuranneet kauppaa.

Kolme ilmeistä muutosta on kaupan aikajanalla havaittavissa: ketjuuntuminen, keskusliikkeiden roolin muuttuminen ja ulkomaalaisten tulo.

Muutamia ketjuja Suomessa oli jo 1950-luvulla, mutta 1970-luvulla tulivat hypermarketit ja mullistivat kauppojen välisen kisan. Niiden tultua pienet kaupat alkoivat kitua ja monet kaatuivat. Se ei ollut suurten syytä, vaan seuraus asiakkaiden käyttäytymisen muutoksesta. Suomi muutti taajamiin ja autoistui.

Lama käynnisti hurjan mullistuksen Suomen kaupassa 1990-luvulla. Silloin puhuttiin neljän koplasta, johon kuuluivat Kesko, Tuko, SOK ja Eka. Tuko ja Eka pilkottiin ensin palasiksi ja katosivat sittemmin kokonaan kaupan kartalta. Kesko ja SOK vahvistivat asemiaan.

Kesko ketjutti K-kaupat 1995, ja jo neljä vuotta aiemmin SOK oli aloittanut pitkän kirinsä, joka nosti sen ruokakaupan ykköseksi 15 vuotta myöhemmin.

Kolmas iso mullistus alkoi, kun ulkomaiset ketjut vyöryivät vähän ennen vuosituhannen vaihdetta Suomeen. Nyt olemme tilanteessa, jossa 200:sta kaupan ketjusta peräti 80 on ulkomaalaisia. Ulkomaisten osuus ketjujen määrästä on siis jo 40 prosenttia, mutta liikevaihdosta vain kuudennes.

Monilla kaupan toimialoilla valtikka on siirtynyt ulkomaiselle toimijalle. Ruoka- ja rautakaupassa S ja K ovat olleet lyömättömiä, mutta vaate-, kodintekniikka-, urheilu- ja sisustuskaupassa ykköspaikan on jo aikaa sitten ottanut kansainvälinen osaaja.

Kymmenen huipun tarinat

Olemme erittäin läheltä – suorastaan sisäpiiristä – seuranneet kaupan kehitystä. Kari Neilimo oli Ässän pääjohtajana vuonna 2005 kun S meni K:n ohi ruokakaupassa; Lasse Mitronen Keskon kehitysjohtajana silloin kun ketjujen toimintaa tehostettiin 2001. Hannu Kuusela on professorin tarkalla silmällä ja mielellä seurannut, miten kaupan ryhmittymät ovat luoneet asiakkaille arvoa. Heikki Peltola on vastannut Keskossa K-kauppojen konsultoinnista ja oli K-kauppiasliiton pääsihteerinä silloin kun K-kauppojen ketjuttamisen ykkösvaihe toteutettiin 1995.

Meitä yhdistää intohimo kauppaa kohtaan. Emme kuitenkaan lähteneet tälle tutkimusmatkalle tietäjinä, vaan oppimaan. Halusimme ymmärtää paremmin, mitä kaupassa on tapahtunut ja miksi. Kun tarkastelimme kehityksen kulkua pitkänä aikasarjana, moni asia yllätti meidät. Toivomme lukijankin kohottavan katseensa tästä hetkestä ja tutkivan kaupan pitkää kaarta uteliaalla otteella. Sen jälkeen näkee nykyhetken toisin.

Päätimme olla konkreettisia ja suorapuheisia. Tutkimme kaupan historiaa ja pohdimme sen tulevaisuutta puolueettomasti ja kaunistelemattomasti, emme jonkin eturyhmän näkökulmasta. Pohdimme myös, mitä kaupan alalla voi ja kannattaa tehdä, jos haluaa olla huippu.

Kerättyämme kovat faktat analysoimme niitä yhdessä. Haastattelimme kymmeniä kaupan tekijöitä, tuntijoita ja taustavaikuttajia. Ilahduimme, miten mielellään hankkeeseemme haluttiin tulla mukaan ja miten avoimesti haastateltavat kertoivat myös vaikeuksistaan.

Valitsimme lähes tuhannen vähittäiskauppayrityksen joukosta kymmenen huippua, joiden kehitystarinat esittelemme kirjan toisessa osassa.

Luovuimme kuitenkin alkuperäisestä ajatuksestamme, että jokin ketju on yksiselitteisesti huippu ja jokin toinen ei ole. Kukaan ei ole huipulla aina ja kaikessa. Huiputkin tekevät isoja virheitä, mutta silti jotakin oikein ja erityisen hyvin.

Jokaisen huipun kohdalla kysyimme, mikä tekee siitä erityisen hyvän. Joskus se on ilmiselvää, joskus kätkössä.

Se kohoaa, joka kohottaa

Hankkeemme perimmäisenä tarkoituksena ei ole vain tutkia ja kuvata, vaan kohottaa suomalaista kauppaa pari piirua paremmaksi. Uskomme, että huippujen tarinoihin perehtyminen innostaa kaupan ammattilaisia kehittämään omaa toimintaansa.

Kaikki eivät huipulle mahdu. Haluamme tällä kirjalla kuitenkin tehdä kunniaa kaikille kaupan alalla toimiville ja toimineille, joille asiakkaiden palveleminen on nyt tai on joskus ollut intohimo ja elämäntehtävä.

Huipulle pääseminen ei ole itseisarvo, mutta oikein toimiminen on. Kaupan on elintärkeätä olla vastuullinen toimija. Tämä on myös ehto huipulle pääsemiseksi. Kauppa on vastuussa asiakkailleen, ja he aina päättävät, kenet nostavat huipulle.

Ei kuitenkaan ole yksiselitteistä määritelmää sille, mikä on huippua. Kielitoimiston sanakirjan mukaan huippu tarkoittaa joko tekemisen korkeinta astetta tai jonkin alan tai ryhmän parasta, mestaria. Se on hieno sana ja pitää sisällään parhaalla mahdollisella tavalla toimimisen.

Huippukauppana voi pitää sellaista, joka on kolmessa suhteessa muita parempi: se kasvaa, kannattaa ja kiehtoo. Neljännenkin kriteerin asetimme. Huippukauppa muuttaatai jopa mullistaa alan käytäntöjä. Näin ovat maailmalla tehneet muun muassa Walmart, Amazon ja Aldi, Suomessa Lidl, H&M, IKEA, Gigantti, Verkkokauppa.com, XXL, Dressmann ja moni muukin. Monet mainituista ovat tulleet Suomeen ulkomailta, eivät kuitenkaan Pohjoismaita tai Saksaa kauempaa.

Kaupan kisassa vain parhaat pärjäävät. Ne, jotka eivät pärjää, kituvat aikansa ja sitten katoavat. Kato on totisesti käynyt. Usein kadonneet helposti unohdetaan, mutta me kaivoimme niitä esiin. Monet niistä eivät olleet huonoja, mutta ne eivät olleet tarpeeksi hyviä.

Kauppoja on nytkin liikaa. Kaikkia nykyisiä kauppoja ei tarvita. Tämän takia ei riitä, että toiminta on "ihan hyvää". Jokainen kaupan alalla toimiva on joka päivä alttiina asiakkaan tuomiolle. Kauppa elää asiakkaiden armoilla.

Kaupan pitää onnistua kerta toisensa jälkeen hurmaamaan asiakas. Siihen tarvitaan kiehtova konsepti ja innostunut henkilöstö, mutta ennen kaikkea halua kehittää toimintaa paremmaksi.

Konsepti on keskeinen tekijä kaupassa. Ilman sitä ei enää yksinkertaisesti voi menestyä. Konsepti kertoo, mitä kauppa tahtoo tehdä. Henkilöstö toteuttaa sen. Asiakas sitten päättää, kelpaako se vai ei.

Monta tietä huipulle

Huippuja valitessamme jouduimme karsimaan monia hyviä ketjuja ja arvottamaan osaamista. Jotkin ovat parempia jostakin syystä, jota kutsumme lukijan kanssamme selvittämään. Tehtävä ei ollut helppo, emmekä mekään olleet samaa mieltä kaikesta. Riidellä meidän ei onneksi tarvinnut.

Valinnoista helpoin oli Järvenpään K-Citymarket, jonka kansainvälinen raati valitsi marraskuussa 2019 maailman parhaaksi kaupaksi. Lasse Mitronen ja Heikki Peltola jututtivat Markku Hautalaa.

S-market ja Prisma ovat kaksi suurinta ja jokaisen suomalaisen tuntemaa ketjua. Kari Neilimo tuntee ne omakohtaisesti ja läpikotaisin, mutta kävi elokuussa 2020 jututtamassa aiheesta SOK:n pääjohtajaa Taavi Heikkilää vähän ennen, kuin tämä ilmoitti jättävänsä tehtävän.

Lasse Mitronen kysyi Keskon Ari Akselilta, miksi K on ruokakaupan kestosuosikki ja mikä on kauppiaiden merkitys Keskon menestyksessä. Hän jututti myös Kaupan liiton pitkäaikaista toimitusjohtajaa Juhani Pekkalaa. Heikki Peltola jutteli Keskon asioista muun muassa Eero Utterin, Matti Honkalan, Timo Karakkeen, Eino Perttilän ja Heikki Takamäen kanssa.

Kari Neilimo tapasi kolme kaupan voimanaista: Irmeli Rytkönen loi Gigantista markkinajohtajan, Leena Laitinen on Alkon ruorissa ja Mari Kiviniemi johtaa Kaupan liittoa. Heikki Peltola selvitti Lidlin vaiheet Suomessa Lauri Sipposelta ja Nicholas Pennaselta.

Verkkokauppa.comin toimitusjohtaja Panu Porkka kiteytti Heikki Peltolalle Samuli Seppälän luoman yrityksen erityisluonteen, ja maajohtaja Timo Hulmi avasi IKEAn toimintakulttuuria.

Hannu Kuusela haastatteli Mika Rautiaista Tokmannin taipaleesta ja Heikki Peltola yhtiön perustajia Kyösti Kakkosta, Seppo Saastamoista ja Kari Hautasta. Eero Broman ja Antti Tiitola kertoivat Heikki Peltolalle, miten Motonet valloitti Suomen.

Kolmannessa osassa vastaamme alussa esittämäämme: mikä tekee huipun? On kolme elinehtoa, osaamisaluetta, joiden hallitsemista huipulle nouseminen edellyttää. Arvioimme myös sitä, mitä kaupalla on edessä meillä ja maailmalla.

Liitteessä esittelemme vielä kaikki Suomessa vuonna 2020 toimineet kaupan ketjut, niiden perustiedot ja avainluvut. Listasimme myös suomalaisen kaupan merkkihenkilöitä ja merkittäviä tapahtumia kaupan historiassa. Nämä listat linkkeineen löytyvät myös kirjan kotisivuilta www.kaupanhuiput.fi.

Julkaisimme myös Kaupan luvut -tietopaketin tämän kirjan tausta-aineistosta. Mukana on paljon kauppakohtaisia tietoja, joita emme halunneet kirjassa julkistaa.

Hajotimme suomalaisen kaupan atomeiksi ja löysimme valtavan määrän osaamista ja intohimoa. Meillä ei ole mitään häpeämistä kansainvälisessä vertailussa. Silti hyvääkin pitää kehittää, aina voi keksiä parempia keinoja hurmata asiakas.

Kaupan alalla pärjäävät vain sellaiset, jotka ovat siihen valmiita ja haluavat olla huippuja.